某金融卡市場規劃書

一、提要：

爲了打開天津市場，樹立金融卡的品牌形象，做到銷售的理論性、科學性與計劃性逐步完善，特將XX年度銷售初擬以下分析與計劃，以供有效地比照與控制。

二、市場概況：

天津市下轄14個區3個縣（和平區、河東區、河西區、南開區、河北區、紅橋區、塘沽區、漢沽區、大港區、東麗區、西青區、津南區、北辰區、武清區、寶坻區、薊縣、寧河縣 靜海縣）薊縣、寧河縣 靜海縣因受場地、租金等限制，銀行卡經營商相對較少且經營分散，其銷售市場主要集中在十四個區。

天津市場人口多，經濟發展水平高，銀行卡市場需求量幾乎可以用供不應求來形容，在atm取款機隨處可見，銀行卡市場前景光明，且銷售量具大，僅建行單一品牌年度在天津市場銷售量就過億元，尚有工行、中國銀行、中國銀行等市場份額也相對較大，其他二、三流品牌不計其數。

三、銷售威脅：

1、品牌威脅：

天津銀行卡市場龐大、品牌衆多，目前市場上強勢的品牌有建行、工行、中國銀行等，天津商業銀行、中國農業銀行在此也有較高的品牌知名度，如若加上其他的地方品牌，數量少則數以十計，而我司在此市場前期既無人員安排，也無品牌推廣，以至於品牌知名度低、銀行卡銷售不暢，消費者、經銷商等對我司瞭解嚴重不足。

2、價格威脅：

從介入市場拓展商戶至今，價格高一直是所洽商家的一個共同聲音，以金融卡爲例，和建行卡等卡機會沒有多少區別。

3、政策威脅：

在營銷策略上，各司操作差異性甚大，建行、工行等強勢品牌在天津市場不但擁有較高的品牌知名度與市場佔有率，建立了和消費者之間的信譽度以及凝聚力。

4、市場威脅：

我司銀行卡在此市場可以說是三起三落，據瞭解，從我司銷售進駐天津以來，天津市場已被業務人員多次成功啓動並運作，建立了一定數量的戰略合作伙伴，由於人手有限，跟蹤力度不強，又多次被商家放棄，以至於口碑不良，嚴重地影響了再次啓動的機會，目前，僅天津海牛公司一家與我司還有斷斷續續的操作，並且也處於接近終止狀態。

5、洗牌威脅：

市場大、品牌多、競爭激烈，這是天津市場上一個非常顯性的問題，同時，品牌向兩極分化現象也是極度明顯，分銷渠道中，主要以建行、工行、中國銀行等品牌爲主導。

四、銷售機會：

1、銀行卡機會：

製造高端銀行卡、尋找差異化營銷以及銀行卡齊全是我司生命力的核心及營銷重點，人無我有、人有我優的銀行卡結構正適應天津市場的多元化需求，更適合經銷、工程商家的經營理念。

2、質量機會：

隨着經濟不斷髮展，消費意識的不斷提高，加之部份品牌質量使用週期的負面性逐步顯現，一些價格低廉、質量平平的銀行卡已經滿足不了消費需求，正被現實檢閱並被逐漸淘汰，技術領先、原料精良的銀行卡，正被消費者慢慢認識與接受。

3、利潤機會：

強勢品牌市場容量大，銷售勢頭好，但經銷商利潤空間小。由於市場知名品牌的銷售網絡密集、價格透明度高，零售利潤低等特點，導致爲數較多的經銷商對經營一線品牌的態度轉變，自然銷售也是一些經銷商在現有階段對待強勢品牌的銷售方式，我司價格策略以保證經銷商中間環節利潤設計，符合中間商對利潤空間的要求，滿足經營目標，該方案正是銀行卡入市所帶來的利潤機會，目前正是最佳切入點。

4、廣告機會：

由於市場銷售是以倒置導向性爲主，零售商根據消費者的需求而選擇銀行卡，批發商按照零售商的需要而配置，如何讓消費者接受品牌以及銀行卡也是市場之中的重中之重。單從質量上說，我司銀行卡無可挑剔，但品牌知名度在天津市場極低，甚至絕大部份經銷商都不曾瞭解金融卡，故而建議可以通過報紙、電視等載體投入一定的招商廣告（以提示性廣告爲主），原則上建議使用報紙廣告，其目的有三：

第一目標：通過提示性廣告的刊發，達到招商的目標。

第二目標：通過提示性廣告，讓消費者對金融卡品牌作基本認識。

第三目標：投入小、週期長以及覆蓋面大。

5、客戶機會：

市場保護力度不夠也是一些經銷商最爲頭痛的問題，一些知名品牌爲了達到銷售翻翻的目的，在原有一地一點的網點建設計劃上，紛紛以一地兩點乃至多點的方式殺雞取卵，盲目增量，一地多家的經銷方式已基本取代了原先一地一戶的經營承諾，市場得不到一定的保證，甚至還有部份生產商與經銷商同搶工程的現象出現，導致一定數量的經銷商對企業的忠誠度不夠。

6、市場機會：

多年來的品牌、價格大戰之後，天津市場管業品牌正在進行重新洗禮，由原來的多頭無序競爭逐步轉變爲寡頭壟斷，如：建行、工行、中國銀行等。而日豐、金德等一線品牌在天津市場正逐漸萎縮，品牌、價格戰高峯基本告一段落，科技戰、服務戰纔是新的戰略焦點，按市場規律預測，寡頭之後必有新生，此乃我司銀行卡在天津市場的一大利好。

五、市場及目標：

1、目標市場：

x縣、xx縣 xx縣因受場地、租金等限制，銀行卡經營商相對較少且經營分散，其銷售市場主要集中在十四個區。

2、目標客戶：

由於各品牌在市場之中的競爭激烈、份額爭奪兇猛，並伴隨着各品牌的戰略綁定代理商政策，以至於開發強勢品牌代理商加盟我司的難度較大，致使我們必須避開鋒芒另闢蹊徑，我司應重點發展其有一定實力的二級經銷商、五金、潔具等行業強勢經銷商爲主。

3、銷售目標：

由於金融卡在天津市場的品牌知名度低，市場份額幾乎爲零，人員投入少（目前僅爲一人），在區域跨度大的前提下，先期鎖定寶安一個區級市場，根據公司人均300萬的要求，初步擬定XX年銷售目標爲500萬元。

4、時間週期：

1——2月份    廣告投入、招商期

3——4月份    經銷商篩選、定位

5月份以後     業績產出

5、客戶數量：

例：和平區共十個鎮（含區），目標開發一級經銷商5個，佔每鎮一點總數的50%，每個一級經銷商發展5個零售店，共25個，總計經銷商目標28個。

6、任務分解：

500萬/年÷5個一級經銷商=100萬/年（其中50%由一級經銷商自己消化）

100萬/年×50%÷5個零售店=10萬/年

10萬/年÷10個月=1萬/月（零售店月度任務目標）

六、結語：

天津作爲一個快速發展城市，金融卡市場龐大、前景光明，傳統的低品質廉價位必然不適應現代經濟發展潮流，抓住市場洗牌的歷史機遇，善用公司正確的銀行卡、質量、價格等相關營銷組合策略，適量投入推廣費用與人力，相信在胡總的帶領下，不久的將來，金融卡品牌一定會深入到市場的每個角落。