探析電視臺的廣告現狀與發展

作

爲大衆傳媒之一的電視，由於受衆面廣，權威高，時效性強，不受時空限制，視聽合一，動態感強， 具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告和電視的結合將電視廣告推向了主力地位。漸漸電視廣告取代了雜誌、報刊廣告成爲主要的廣告形式。“到1985年，美國全年的廣告費用中，電視廣告佔30%，報刊雜誌廣告約佔17%，電臺的廣播廣告佔10%左右，而早年最普遍的招貼、路牌廣告僅佔不到2%”(《百年現代廣告藝術史》)。正如奧格威所說的一樣：“當我在1949年於麥迪遜大道創業時，我認爲在我退休之前，廣告會有巨幅變化，然而時至近日，唯一的大變化是電視的出現，成爲推銷各種產品最有力的媒體。”

在中國，“1979年1月28日，十一屆三中全會召開後的第37天，一條1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出，這是中國播出的第一條電視廣告。三個月後，廣東電視臺播出了它的第一條廣告。整整一年之後，電視廣告在中央電視臺亮相”(《新中國第一條電視廣告誕生記》)，中國的電視廣告發展拉開了帷幕。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼備，聽、視、讀並舉，生動活潑的特點成爲最現代化也最引人注目的廣告形式。中國的電視廣告發展速度極快，並具有驚人的發展潛力。

中國的電視媒體廣告經營從1990年開始，隨着中國市場經濟的發展，開始了迅速的增長，每年都保持了比gdp快得多的增速。“從目前來看，電視廣告收入已經成爲各電視臺的主要經濟來源，即使在多種經營比較發達的電視臺，廣告收入在全部經營收入中所佔的比重也高達90%以上(個別廣播影視集團的總體經營收入比例有例外)。換言之，對於絕大多數電視臺來說，其他諸項產業收入之和所佔份額還不到10%。”(《中國電視廣告競爭新格局》)可見，今天電視臺的經濟支柱事實上仍然是電視廣告，廣告收入水平仍然是衡量其優劣的重要標準。顯然，廣告是電視臺賴以生存和發展的經濟基礎，廣告業是電視傳媒產業結構體系中的支柱產業。據業內人士估算，中國廣告市場每年實際總收入已超過1000億元人民幣，其中電視廣告實際收入可達255億元人民幣，成爲廣告產業的支柱。

正因爲如此，各個電視臺紛紛成立了廣告部，公開招聘專業的廣告業務人員，並把廣告作爲一項重點工作來抓。相比其他省市電視臺來說，青海電視臺在各個方面的起步都比較晚，廣告方面更是如此。雖然青海電視臺也成立了專門負責商業廣告的銷售、播出、管理臺和公益廣告的製作、播出的廣告經營中心。但****電視臺的各個頻道均有時段被傳媒公司買斷，自行製作節目播出。這一部分節目中所佔的廣告則不是很令人滿意。目前播出的廣告多數還是廣告業務人員上門去拉，主動提出在電視上做廣告的還是很少。

電視廣告藉以表現廣告信息的基本要素，包括圖像(video)、聲音(audio)和時間(time)。圖像，即呈現在電視屏幕上的映像。它是具體、動態的景物形狀與顏色的影像，是攝像機或攝影機拍攝下來，再通過電視機還原的一種幻像。圖像是電視廣告的主要構成要素，具有生動、直觀、具體等特點，往往一個鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺信息。聲音是電視廣告表現的另一個重要因素，它是聲波通過電視機還原的結果，是各種聲音信息的再現。聲音與圖像配合，向觀衆提供豐富的信息，具有很強的表現力和真實感。電視廣告的主要特徵是將所有傳達的信息存放在時間的流程中，離開了時間因素，信息就無法傳達。在電視廣告中，時間有3個含義：其一是指廣告的實際長度;其二是指電視廣告的表現時間;其三是電視廣告觀衆的心理感受時間。視覺和聽覺這兩個要素，也是通過時間來構成變化和節奏的。(《電視廣告相關概念》)

****電視臺的經濟生活和影視綜藝頻道出現的廣告少有具備以上電視廣告特徵的。目前看來，這些頻道的廣告電視購物居多，比如除皺霜、減肥儀、藥劑等等，前段時間因爲播放不真實的減肥廣告，經濟生活頻道就曾遭央視截圖曝光。除去大量的電視購物廣告，青海電視臺還充斥着大量醫院的廣告，用一般的全景和特寫畫面堆積，單純地羅列醫院信息，令人倍感枯燥，造成嚴重的視覺疲勞。