我與企業的共贏演講稿大綱
4月27日上午9時，第三屆中國媒體經營管理論壇在京舉行，中華人民共和國新聞出版總署副署長李東東出席並致詞。本屆論壇將就“媒企和-諧”、“新技術引導的未來出版業”、“全國11城市都市類報紙發行量公佈”幾大議題展開研討。
據論壇主辦方國新出版物發行數據調查中心提供的數據，全國各省級新聞出版局報刊處、國內最頂尖媒體、大中型廣告公司、大廣告主和國外媒體界知名人士共約300餘名代表參加了會議。
以下是《財經》雜誌的總經理吳傳暉發言的全文：
各位同行、各位朋友，大家好，很高興得到這個主辦單位的邀請，到這裏跟大家溝通探討“媒體與企業共贏”這麼一個話題。剛纔華蓋創意這位先生給了我們一個很棒的視覺盛宴。其實歸根到底，這些圖片都是用在媒體上，無論它是紙媒，還是網站，還是商家的廣告。
我剛剛來的時候，我也在想，一路上因爲交通很堵，馬上要放假了，甚至堵得開不了。其實我們常常發現在路上這麼堵的階段，擁擠不僅僅是汽車，可能一百米的路上都有很多的廣告蹦到大家眼前，包括燈箱的個、樓宇的廣告，所謂這些形態都可以在很短路程裏看到，剛纔啊，手機裏收到招行的促銷廣告。實際上每個人、每一天都被大量媒體所包圍，我們可能是看着報紙，吃着早飯，聽着電臺廣播去上班。在等電梯時還有其它的東西看一下。到辦公室，msn上還有其它的廣告，進了電郵，還有一些垃圾郵件。中午時，你下樓吃飯時，可能人家塞給你一些宣傳片，回到家裏你會翻翻雜誌，基本上我們中國已經進入媒體氾濫的時代，十幾年前，我們想，可能能看的就幾個頻道，全國真正比較成功的商業興市場化的媒體是屈指可數的。今天我們很容易超過60個電視頻道，可以選擇的網站可能是幾千個，任何一棟樓都有像分衆這樣的傳播媒體。連出租車的椅背上都有了小的電視屏幕了，過去三月份中國有差不多超過20本雜誌創刊或者重新改版。
在這樣的情況下，每個人都很困惑，比較迷惑，受衆是覺得這個信息在爆炸，不知道選擇什麼樣的消息渠道，應該瀏覽什麼樣的信息，企業也挑花眼了，每個媒體都在兜售自己的受衆和傳播力。媒體的日子其實越來越難過，爲什麼我這麼說呢?因爲你的受衆越來越挑剔了，企業要拼命給你壓價，在任何一個領域，任何一個媒體，都面臨着一大堆的模仿者、跟隨者或者是挑戰者，每一個所謂的我們叫出版人或者叫媒體經營的負責人，都在想怎麼樣使自己媒體與衆不同、脫穎而出。但是我個人還是認爲，整體而言，媒體其實並沒有因爲數量的增加而貶值，因爲大量缺乏有品質的媒體，這些缺乏品質的媒體是沒有價值的。媒體的泛濫也只是相對的，因爲好的媒體資源永遠是稀缺的，什麼叫好的媒體?是可以創造價值的媒體。
我今天想說，擁有這創造價值的媒體纔可以與企業共贏。這是我今天在這裏想表達的一個思路。一個重要的問題就是什麼是媒體的價值或者說媒體能爲誰帶來什麼樣的價值。當然我們都很清楚，媒體存在的價值和意義，在於它所謂“中間人”的位置，因爲我們把信息帶給受衆，把受衆的注意力帶給我們的廣告主，這是一個真理，可是在今天的市場環境裏，其實情況可能要複雜一些。剛纔講了，現在的社會並不是稀缺的，而是非常充足的，甚至是多餘的，有時甚至讓你感覺帶來負擔。如果真的媒體貶值，最主要的原因信息本身在貶值，剛纔華蓋創意那位先生也說到，人們正在改變獲取信息的方式和介質，你是看還是閱讀，有很多的選擇。但是，在這樣一個環境下，我反而覺得，媒體沒有失去其存在的價值在於因爲好的媒體反而有更多的機會。也就是說，包括在我們編輯團隊或者我們在經營部分，我們一直比較強調所謂好的團體，是有品質的媒體及，反而會有更多的機會可以成功，什麼叫好的媒體?我們認爲是好的媒體能夠幫助受衆把信息變成知識。
我們往往會忽略一件事，信息並不等於知識，信息往往是紛亂、零碎的、扁平的、歷史的，很容易過去，知識才是系統的、內化的、可以使用的。在信息爆炸的時代，受衆尤其需要人幫他梳理、過濾和整合信息，使之成爲可以消化，可以獲得營養的知識。所以作爲媒體的核心價值，就是在於爲受衆撥雲見霧、透視本質，成爲信息管理中心和信息來源，這種價值是品質，過去《財經》雜誌創辦了九年，今年是第九年了，一直是遵循堅持高品質這樣一個新聞理念，剛纔我們一直強調品質這一塊。如何創造品質?很簡單，我們需要持續有耐心的投資內容，不斷收到預期的產品，如果國外的例子大家可以看到，比如說《大西洋》月刊、《紐約課》這樣的雜誌，一個封面報道花幾個月時間來創辦，比如說寫“9·11”的長篇報道，作者在世貿大廈的遺址上呆了半年，最後用幾個月的時間寫作，全作花了9個月的時間，我們也是打造一個很複雜的報道。一個很簡單的例子，在XX年，我們當時有一篇比較封面的報道，講的是銀廣廈，它的市值是第二大，我們的企業實際上經過一年多的調查，甚至拿到了海關的蓋了章的證明，發現這個銀廣廈這個企業有相當大的一部分的出口數字都是僞造的。事實上在現在，我們很多媒體是很短錢的情況下，很難花這麼長的時間讓記者做這麼深入、長時間的投入來做一篇報道。當然這篇報道當時引起很大的效應，也爲中國股票市場打了一個非常好的基矗市場開始重視對方，而不是一味想發展。
這些東西，可能說起來比較簡單，比如說，花力氣培育一個高品質的、高素質的編輯團隊。其實是非常困難的，像我們剛纔講的，現在的投資者實際上越來越沒有耐性了，越來越多的人實際上相信快錢，比較容易忽悠的，我覺得作爲媒體人，我們要堅持一個信念，這可能是一個老話，就是咱們還是認爲內容沒亡，高品質內容一定可以抓住受衆，這樣我們就成功一半。但這樣還不足以實現與企業的共贏，我們現在共同的面臨一個問題，社會日趨多元化，消費者更加分散，你可以得到受衆的注意力時間非常短。這也不能滿足單一的媒介形式接觸消費者，也不滿意單一的形態接觸消費者。比如說，不能滿足單純用廣告，硬廣的接觸消費者，很多的會比較追求軟性的宣傳。我上午不在，但是我也看了上午有一些同行的發言，也提到軟性的宣傳對企業是非常非常重要。這個觀點，我也許並不太贊同，但這的確是目前一個常態。
所以現在媒體尤其是平面媒體，比較普遍面臨的問題就是廣告主壓縮它在硬廣上的預算，它要求更加多的折扣出現，它不是要佔我們的便宜，這個我們可以理解，更主要的原因是在於企業在市場推廣上的預算是非常有限的，要應付這麼多消費者多元化的消費者的需求和多元化的媒體。可是另外一方面，其實也沒有得到有效的一個解決的方案，他們也非常辛苦，對不同的媒體比來比去，浪費了寶貴的時間和金錢。
其實像這樣狀況，我認爲不是一個雙贏的局面，而是雙敗的局面。所以我覺得媒體的另外一個價值是應該爲企業創造，我們能不能爲企業創造提供一個全方位影響受衆的整合營銷平臺。怎麼實現這點?我的關健詞是品牌。剛纔談到品質傳統上，我們認爲你有了好的品質內容，得到了受衆的認可，你的品牌就有了，你就可以坐享其成了。但實際上，最關鍵在於我們如何很好的運用這個品牌，才能夠實現媒體的利益的最大化，同時爲客戶帶來最大化的利益。這個價值是什麼?尤其對平面媒體來講，這裏面還涉及到一個角色轉換的問題，過去我們是出版人，品牌再好，你只是一個內容的製造者。我覺得將來受衆和要求我們其實要做到一個所謂的“內容管理者”。將來我們對高品質內容的利用應該是全方位的，影響受衆的方式應該是多樣化和立體化的，我們不但可以以內容爲載體將企業的信息發送到讀者的面前，還可以準備獲取這些信息的效果和反潰而且同時以內容爲平臺，實實在在的把要影響的人羣帶到他們面前，這樣可以深入消費者生活的各個層面，多接觸點的影響消費者，這樣我想我們爲企業有機會創造一個很有效率的整體解決方案。
在《財經》來講，我們過去幾年，其實在品牌建設和品牌延伸方面做了一些嘗試，也有一些心得，我們現在應該來講，我們不僅有《財經》雜誌，我們還有我們若干本的特刊，一個月我們會跟隨《財經》的叫《金融實用》的關於資本市場的刊物，每個季度我們有一本比較注重圖片，注重人文時代變遷的《視覺》這本雜誌，這都是根據我們《財經》的讀者，他們所關心的這個半軸，我們來爲他們創造多一點的附加值，創造更多的內容，當然條件是我們需要有一些高水準的要求，對這些品質。
另外一個特刊，我們每年有一個《財經》的年刊，是對第二年全球和中國的展望，當然主要集中在財經、政治、社會、文化這幾個比較大的領域、比較宏觀的。我們邀請到全球很有影響力的人寫專欄稿子，來圍繞這個主題。這是所謂平面的這一塊。我們去年年底已經是第四次做了相當影響力的財經年會，這和我們的年刊是並行的，也是“預測與戰略”爲題，對第二年宏觀經濟有一天到兩天的會，聚集了各個財經界，相關有影響力的演講者、政府的監管者和企業的代表、金融行業的決策人，這是會議這塊。
其實我們今年也陸續有一些小規模的、更加專注的話題做財經論壇和財經圓桌會議這一塊，其實今年以來我們做了另外一個動作是，我們在三月七年級，《財經》雜誌網站也做了改版，也是希望在這樣一個媒介上，我們也同樣能夠有一個高品質的內容提供給讀者，而且是區別於我們雜誌的，因爲網站有很多自己的特色和功能，我們希望能發揮這樣的平臺，獲得更加廣泛的影響力。
當我們做這一切時，其實我們就發現，如果你做到了可能被預期的價值的時候，其實企業願意出大價錢的，如果咱們從經營角度來講。這樣的話，我們的品牌才值得我們前期的投入，才真正實現企業的增值，做到這步，我們纔有了高品質的內容，我們也建立了自己的品牌，我們是不是完全達到了共贏的局面，我覺得還差一點，因爲在我看來，共贏概念不是一次兩次、一年兩年，而是一個持續、相互的一個成就，而是一個長期的合作。剛纔也講到，現在投資人缺乏耐性，有多人對媒體投資的投資者，都以爲這是一個“金礦”，可以很快收回投資獲得回報，認爲這是放之四海皆準的，其實投資媒體是一個比較長期的行爲，而在美國一本雜誌，要賺錢的話，可能需要五到十年的時間，因爲在中國的平面媒體尤其是雜誌發展中，是過去五六年事情。我說的發展是市場化的發展，所以有一些成功的實例是很快速的成功，這給大家一種錯覺，就是很容易可以成了。
就媒體本身內容的建設和經營來講，很多存在怎麼去賺一筆錢的心態，如果你想實現這個品牌的持續價值，我覺得我們還需要一個另外一個觀念，就是品格。剛纔講到，現在中國的資本的力量已經進入到傳媒的世界，我們不能迴避這樣的現實。媒體的產業本身也是逐利的，我們很難抵制的影響，我想熟悉《財經》朋友，我們是獨立、獨家、獨到，我們叫“三獨”理念，所以我們是比較堅持報道的獨立性，而且報道的真實性，我們認爲這是媒體的命脈，也是我們獲得公信力和影響力的關鍵。但是媒體的內容獨立性要得到保證，其實不在於我喊幾個口號就可以做到，而且我也不想在這裏空談媒體的社會責任感，因爲媒體也是商品也是企業，對市場中的任何產品或者企業而言，生存也是第一要義的。但是我想講，媒體堅持自己的品格，正是保障自己的品質和品牌，也是爲我們自己和企業和消費者三方共同創造價值。我想具體的例子可能很多。因爲《財經》屬於比較尖銳的一些報道，可能有一些批評性的故事。這麼多年，因爲我們有一些負面報道，而受到的比如說商家的壓力，甚至丟失掉一些廣告訂單這是時有發生的事情。說實在的，如果沒有一個很長期發展或者比較堅定的信念是很容易屈服的，但是我覺得從長遠來講，你不堅持一會兒，可能你就沒有辦法堅持更久了。
講了這麼多，可能很多人質疑了，《財經》當然可以做到了，講起來，現在《財經》也是一個比較有影響力，比較強勢的媒體。的確回顧《財經》的發展歷史，我們用了九年的時間，1998年創刊到現在，整整9年的時間，堅定不移的培育我們自己的品質、我們的品牌，還建立我們自己的品格，這是一種奢侈。因爲今天的媒體市場不再有任何人，有這麼長的時間來成長。但是，金錢是一種投資，時間也是一種投資，我覺得今天中國媒體市場已經進入到大投資、大回報中，小投資、沒回報，贏家通吃的局面，沒有捷徑，因爲有決心和遠見投入的人，會把市場的門檻擡得很高的。
最後我想說媒體和企業不但可以共贏，我們如何能夠創造價值，不光是爲我們自己、我們的讀者和企業，是在於你要有自己的品質、要有自己的品牌、要有自己的品格。在這種基礎上，我們不但能夠共贏，而且必須共贏，因爲我們和企業的關係是共生的關係，媒體必須對品質做投入，對品格做投入，專注做投入。而企業影響消費者不是一種成本，企業包容媒體的報道也不是一種成本，而是一種投資。在長期看來，是具有高回報的投資，我認爲，我們更大的事業是在未來，我們共同來創造這樣的價值。謝謝大家。