營銷調研報告3篇大綱

新常態下如何促發寧波經濟增長的驅動力?寧波企業可以從“互聯網+”、“萬眾創新”、“產業升級”等熱詞中得到什麼啟發?昨日，寧波首家民間智庫“江廈智庫”特約研究員、經濟學家馬光遠等專家，與數百位寧波企業代表共聚一堂，開啟了一場關於突圍新常態的論道。

這場名為“新常態下寧波經濟增長的驅動力”南商財富沙龍暨“XX-XX寧波傑出營銷獎調研發佈會”的論壇，由南部商務區管委會、寧波廣告產業園區與江廈智庫聯合舉辦。

論壇上，江廈智庫祕書長魏玉祺在發佈調研報告時，對均勝電子、和義1844、圍海集團、安居中國等14家獲得傑出營銷獎企業的商業模式、互聯網+金融、文化營銷等特點進行了專題解讀。魏玉祺認為：“創新營銷模式，是民營經濟以最小代價實現經濟新常態下的突圍，贏得市場和消費者認可的最佳選擇。”

馬光遠在論壇上給傳統產業升級開出了“打造‘產業+金融資本+互聯網’完整產業鏈”的藥方。他強調，創新營銷模式是推動三者融合的重要驅動力。馬光遠説：“作為以外向型經濟為主的寧波產業，面臨着結構優化、驅動力轉變的問題，在適應新常態的過程中，企業可從自身特色出發，推動黏合了金融資本、互聯網元素的營銷模式創新。”他認為，智庫建設和創客思維都有助於營銷模式創新，具有國際視野和發展活力的寧波民營資本在這兩大領域更應有所作為。

魏玉祺表示，“江廈智庫”成立三年來已為數千家企業提供了智力服務，今後“江廈智庫”每年都會舉辦創新營銷擂台賽，以激發具有地方特色企業的營銷創新熱情，助力企業適應新常態、弄潮新常態。

為了積極應對國際金融危機對我省外貿的衝擊，幫助和指導企業建立境外營銷網絡，開拓更廣泛的國際市場，近來對我省機電和高新技術出口企業在境外設立營銷機構(網絡)的現狀和存在問題進行廣泛的問卷調查，現將調研情況報告如下：

一、問卷樣本的選擇

本次以電子文檔形式發出問卷105份，共收回84份，返饋率為80%。其中，國有企業15户，佔18%;民營企業54户佔64%;三資企業15户佔18%。問卷抽樣區域分佈重點選擇在長、株、潭經濟發達地區佔75%，也考慮到其它市州;樣本重點企業選擇出口大户和具有長期傳統出口的中小企業，因此，本次問卷調查樣本分佈比較科學，具有一定的代表性和參考價值。

各市州商務局及被調查企業對此次問卷調查十分重視，選派專人積極配合，認真填寫，提出了不少具有實際價值的建議，使我們對企業的瞭解更深入了，對我們今後的工作具有更重要指導意義。

二、問卷基本分析

1、從反饋情況分析，我省有41.7%的機電高和高新技術出口企業在境外建立了銷售機構，另還有8.3%的企業正在籌備之中，在境外建有營銷機構的企業大多數為出口業績穩定的民營企業，三資企業因自身的外向性，外方在全球已有穩定的營銷網絡，沒另設境外營銷機構，所佔比例不到2%。

2、有境外銷售機構的企業採取獨立自設的有26户，佔已設的74.3%，合辦的有9户，佔25.7%，請國外代理有14户佔40%(三種設置有重疊)。説明企業選擇以獨立自設為主，這樣企業有充分的自主權，迴避了各方矛盾，有利關係協調。

3、據反饋信息，自設、合辦、國外代理三種境外銷售機構設置中，都取得了很好效果共20户(佔58%)，有18户(佔43%)反映效果一般，沒有一户企業反映效果不好。

4、對外營銷機構大都取得了較好效果主要原因是：

a. 減少了中間環節;b. 對境外市場信息動態瞭解及時，反饋溝通迅速;c. 自身產品具有一定的競爭力(尤其是有自主品牌的企業);d. 國內對境外營銷機構的扶持及所在國家 (地區)對華政策友好和較好的金融環境。

5、認為效果一般或不理想的原因主要有：

a. 對所在國(地區)法律、涉外貿易、世貿組織知識瞭解欠缺，本身對設立境外銷售機構的前期準備工作不夠紮實;

b. 當地的外匯匯率變化較大;

c. 缺乏外向型人才和一定的經濟實力，費用太高;

d. 同行在該國家(地區)惡性競爭，缺乏合作精神和有效協調機制;

e. 國內缺乏一套對境外營銷機構有效的制度保障體系;

5、國內工業行業標準與國外存在差異，加上國外技術性貿易壁壘。

6、影響企業建立境外營銷機構四大因素是：

a. 有28户企業 (佔33.3%) 認為對境外缺乏全面瞭解，風險大;

b. 有27户企業 (佔32.1%) 因為自身資金實力不強;

c. 有22户企業 (佔26.2%) 因人才缺乏;

d. 有33户企業 (佔39.3%) 認為費用成本太高。

三、企業對政府的殷切期望

1、希望政府加強多邊或雙邊經貿磋商，減少和排除境外各種貿易技術壁壘，積極與相關國家(地區)簽訂投資貿易保護協定、避免雙重徵税協定、司法協助協定、經貿合作協定等政府間協定，為境外企業製造寬鬆和諧的營銷環境。

2、希望政府建立經常性固定信息通道(如：公共商貿信息平台)，給企業提供境外相關市場信息，介紹合作伙伴，對企業進行及時有效的風險提示和予警報告。

3、希望政府能在政策和資金方面給予更多扶持，如：扶持在境外創立銷售機構(含網絡平台)、開拓國際市場資金補貼(廣告宣傳、貸款貼息、境外註冊、專利保護，人身保險等等的優惠)。

4、建立免費的外向型人才和“建立境外銷售機構相關政策業務程序”培訓。

5、應建立支持企業建立境外營銷體系日常辦事聯絡機構，具體負責政策諮詢、業務及人才培訓、境外市場信息定期發佈、風險評估和防範，介紹境外相關法律法規、協調同行之間無序競爭、組織相關企業聯合到境外設立營銷機構。

6、進一步簡化政府審批手續，如：出入境、海關、商檢，要提高辦事效率，外匯部門結匯要更簡化一些，儘快解決代理費付出境外手續太繁鎖等問題。

四、我們的幾點體會和建議

通過本次廣泛認真問卷調查分析，使我們做到了心中有數，又深刻了解現今國際金融危機環境下企業想什麼?做什麼?最大的困難是什麼?希望政府為他做些什麼?通過總結分析，我們的體會和建議是：

1、我省機電和高新技術出口企業50%以上經過多年拼搏，克服了不少困難，在境外設立了自己的營銷網絡和機構，這一成果來之不易，付出了不少代價和艱辛。我省近幾年機電產品出口之所以獲得高速增長，與他們的努力打開國際市場是密不可分的，他們的辛勤勞動起到了開路先鋒作用，如:三一重工、中聯重科和山河智能等等，應該好好去總結他們的成功經驗，並在全省推廣，而且還有一批企業也正在積極籌備之中，對這一批企業更加要給予關注和政策、資金方面具體指導和扶持，使他們的產品儘快順利地走出國門。

2、從調查中另一個值得重視的現象是：在境外設有營銷機構的企業58%都反映取得了很好的效果，幾乎還沒有一户企業反映效果很差。這一點給予我們的啟示是：他們給尚未在境外設有營銷體系的企業起到了個很好示範效應，給各級政府部門樹立了堅定信心，商務主管部門應該因勢利導，好好總結他們的經驗教訓，加以大力推廣，尤其當前國際金融危機加劇的國際環境下會起到深遠影響。

3、針對影響企業設立境外銷售網絡四大因素，政府主管部門應採取一些有力措施，幫助企業克服困難，如：解決人才缺乏，可辦業務培訓班，召開業務經驗交流會;為解決成本費用高的問題，可以根據出口實績，給予適當財政補貼，並組織有意走出去開辦境外銷售機構的企業高層和業務骨幹到境外進行考察。

4、緊緊依靠我國駐外機構建立境外公共服務體系，為企業提供境外貿易統計資料、貿易機會、予警機制、關係協調等，幫助境內企業瞭解東道國(地區)經銷環境，儘快開展貿易活動。

5、為鼓勵、扶持更多企業建立境外營銷體系，建議政府有關部門加大對建立境外營銷服務體系財政資金支持力度。資助經費主要用於支持境外銷售及售後維修服務機構的開辦(如：場地租金、裝修、廣告、宣傳、諮詢、保險費等)，資助中小企業聯合建立境外公共銷售服務平台。

自騰訊XX年8月發佈微信公眾平台應用至今，微信公眾號成為眾多企業移動營銷最普遍的應用之一。報告顯示，開通微信公眾號的被調查企業中有67.5%規模在50人以下，規模在200人及以上的企業佔到14.4%，所在行業佔比排名前三的是信息產業、餐飲行業和傳媒文化，分別為16%、10.8%和8.2%。類型選擇上，企業更傾向選擇開通認證賬號，其中選擇開通認證服務號的企業佔比最大，為42.5%。

作為企業移動營銷的必要手段，微信公眾號的粉絲數量是一個重要的考察指標。報告顯示，在所有開通微信公眾號的被調查企業中，粉絲數量在5000人以下的佔比最大，為77.6%，粉絲在10萬人以上的佔比僅為3%。同時，超過57.6%的企業微信公眾號平均信息閲讀比重在10%以下。

絕大多數企業對微信公眾號都有基本的定位，通常圍繞“展示”、“宣傳”、“服務”、“互動”這四個方面來設定。

功能開發尚不全面，需專業開發人員和差異化服務

微信公眾平台具備的高級羣發、自定義菜單、微官網、微支付、優惠券、遊戲等多種功能和服務為營銷支持提供了豐富的手段，而實際的開發和應用情況如何呢?

報告顯示：67.1%的受訪企業開發微信公眾號時都是直接使用微信開發商的模板產品，定製開發和自行開發所佔比例分別14.4%和18.6%。而在決策開發何種公眾號功能時，接近半數的企業選擇參考競爭對手公眾號功能，或採取微信第三方開發商的開發建議，此外依據領導個人要求和意見作為決策依據的企業也不在少數。

64%以上的開通微信公眾號的企業都開通了如自定義菜單、微官網等基本功能和服務，50%的企業開通了優惠券、大轉盤等營銷功能，會員卡、高級羣發、智能客服、微信支付等開通比例在37%以下。從微信公眾號提供的部分功能的評價來看，微信小遊戲、刮刮卡、大轉盤等互動營銷功能超過半數企業認為有趣味性、互動強，能夠帶來粉絲增長，有助於營銷但效果不明顯;微信相關的智能硬件，如微信打印機、wifi，近1/3企業表示很重視，近1/3企業表示雖不瞭解但願意嘗試，另有15.4%的企業表示已購買但效果一般。

從公眾號開通支付功能的角度考察，開通公眾號的受訪企業中有18.6%具有支付功能，對目前微信支付功能企業也有較多看法。

企業微信公眾號開發過程中最受困擾的是公司缺乏專業開發人員，同時第三方開發由於不理解業務續期、功能同質化不適用、後期維護不好等狀況，也成為公眾號開發過程中的難題。

企業公眾號運營與推廣：內容、銷售、粉絲、服務四維一體

在公眾號運營操作方面，內容、銷售、粉絲、服務是企業主要關注的四個大方向。在運營手段運用上，推送圖文信息、策劃優惠促銷、組織線下活動、調查用户完善服務是最主要的四種手段，其中推送圖文信息的手段應用企業佔比為84.4%，是最常用的方式。運營過程中86.2%的企業選擇自主運營公眾號，單人負責的方式最常見，佔比為41.4%。粉絲增長、圖文閲讀量、服務完善程度是考察運營的主要指標，應用佔比分別為68.3%、55.9%和51.7%。

從運營滿意度來看，72%的企業認為運營滿意度一般，27.1%的企業對運營狀況不滿意，18%的企業對運營方向感到迷惑。對此，企業比較期待獲得系統的公眾號定位、開發、運營、營銷方法，專業第三方公司的規劃指導和來自實戰中的商家案例。

玩轉移動營銷，企業需要更多支持及服務

報告顯示，受訪企業中有23%的企業同時開通了微信公眾號和支付寶服務窗，8.8%的企業同時開通了微信公眾號和百度服務號，另有5%的受訪企業同時開通了以上三種移動營銷平台。

騰訊、阿里巴巴、百度三家公司推出的移動營銷平台各有所長，12.6%的受訪企業認為，公眾號、服務窗、直達號都做，三者功能相互彌補，能夠更好地開展移動營銷活動。值得注意的是，人力成本並不是影響企業開通賬號的限制因素。在同時開通公眾號和支付寶服務窗的企業中，80.2%是50人以下的小企業;同時開通公眾號和百度直達號的企業中，這一比例也達到了70.5%。僅有14.2%的公司是出於運營成本因素考慮，而決定暫時只做微信公眾號。對於去年下半年才相繼開放的服務窗與直達號，企業還需要更多時間逐漸熟悉。51.1%的企業表示對二者功能不太瞭解，不做評價;13.8%的企業因成熟商業案例較少而選擇觀望。

基於企業對移動營銷平台的應用體驗，多數商家都期待產業鏈上下游加強合作，平台提供商提供更多支持，第三方供應商提供更精細化和緊密服務，協助企業更好的開展移動營銷活動。