電子商務從業者的地理課

在最近發表的兩篇論文中，研究者指出，地理位置依然在以多種方式對通過互聯網進行的營銷行動產生影響，這一發現有助於在線商家有針對性地吸引新消費者。具體說來，這兩篇論文論述了經濟地理（economicgeography）對一些試圖贏得某些特定商品潛在購買者的互聯網零售商的影響。這些消費者居住的地區的狀況，使他們的購買決策成了少數派決策。

沃頓商學院市場營銷學教授、兩篇論文的合著者戴維貝爾（）認爲，這些研究旨在探索“消費行爲和購買行爲如何隨地區的不同而不同。居住的地區不同——比如說，是居住在大城市，還是小城鎮——決定了線下購買行爲的不同。但是同樣有趣的是，你居住的實體環境也決定了你的在線購買行爲。”

貝爾認爲，這些研究的成果，與實體零售與在線購物的優勢和弱點有關。在某個人口稠密的地區，實體商店擁有顯見的優勢，因爲它們就在現場。利用屢試不爽的廣告策略和促銷手段，傳統的實體零售商能更容易地贏得潛在消費者。其缺點在於，消費者只能走一定的路程去購物，所以，實體零售商能吸引到的消費者數量是有限的。而互聯網零售商的優勢和問題恰好與此相反。在線消費者的數量幾乎是無限的，但是，在線零售商卻很難發現他們，因爲他們分散在非常廣大的地區，而且很難“瞄準”他們。

“令人驚奇的是，我們發現，互聯網零售存在着一個強大的線下因素。”貝爾談到。消費者發現，即便他們的“需求可以在互聯網上得到滿足，不過，他們依然是生活在實體世界中的。聽人們在線下談論某種產品以及日常生活似乎（對在線購物）有很重要的影響。”

第一篇論文《互聯網零售商以傳統方式和互聯網贏得消費者：爲什麼贏得新消費者的方式會因地理和方法而異》（TraditionalandIS-enabledCustomerAcquisitionforanInternetRetailer：WhyNewBuyerAcquisitionVariesbyGeographyandbyMethod）是由貝爾和沃頓商學院市場營銷學教授倫納德。洛迪什（LeonardLodish）以及來自漢城延世大學（YonseiUniversity）的JeonghyeChoi共同完成的，他們將贏得消費者的傳統方式與採用互聯網的方式進行了比較。傳統方式包括在朋友和左鄰右舍之間的口口相傳、雜誌廣告等。他們研究的基於網絡的方式包括在線評述——比如，留言板、博客和虛擬社區中的評議等；通過搜索引擎進行關鍵詞搜索——既包括付費排名，也包括自然產生的搜索結果；以及價格對比網站上的信息接等。

研究者利用從一個大型兒童用品互聯網零售商那裏獲得的各個郵政編碼區域的銷售數據，研究了消費者彼此之間的距離、商品的價格和購物的方便程度，對各種吸引消費者的方法的影響。

這項研究的結果表明，私人之間的線下評論對互聯網購物者擁有特別重要的影響，平均而言，在線評述的影響則較小。貝爾舉了這樣一個例子，邁阿密和費城的消費者很可能生活在不同的實體購物環境中，這就使在線零售商吸引消費者的策略——比如，在線評述和在線交流——的意義就沒有那麼大了，因爲費城的購物者和邁阿密的購物者會將互聯網購物與不同的實體環境進行比較。

“如果我朋友或者鄰居告訴我某些事情，我就會相信。無論他得到什麼好處，我也會得到同樣的好處，因爲我們住在同一個地方。”貝爾談到。“如果他居住在邁阿密，通過電子郵件告訴我什麼事情，雖然我對他的信任程度是一樣的，但是，他的評述就沒有那麼有效了，因爲兩個地方的條件不同，所以，這就意味着我們在線購物的成本收益也不同。”

這篇論文談到，“顯而易見的是，雖然利用信息系統的方法能增加對消費者的‘聯絡’，不過，贏得消費者的傳統方法依然有其重要性，即使是在這樣的新經濟時代。因爲互聯網零售商用於吸引消費者的方式不同，所以，這就意味着根據當地情況定製吸引消費者的策略是值得去做的事情。”

這篇論文接着談到：“我們認爲，對新經濟時代的企業來說，傳統的市場營銷行動依然很重要，有證據表明，‘地域定向’（geo-targeting）的策略對互聯網零售商的成功而言，尤其是對那些資源有限的零售商的成功來說，具有至關重要的作用。”

這篇論文的作者還概述了他們研究的這一領域中的其他問題，比如，如何在某些地區——根據郵政編碼區域的數據，它們的銷售模式具有很大潛力的地區——通過購買搜索關鍵詞來獲得經濟收益。他們研究的第二個領域，是探討在線論壇在傳播信息中所扮演的角色，此外，他們還研究了一個企業如何創造口碑、一種商品或者服務的哪些因素是應該着重強調的最重要因素等問題。