商業銀行與高校市場的拓展
近年來，隨着中國教育產業化政策的逐步實施和金融業在第一二產業領域內的投資穩定與飽和，各金融實體在教育業尤其是高等教育領域的爭奪日趨激烈。以我校(山西財經大學)爲例：中國農業銀行、中國銀行、太原市商業銀行、中國光大銀行在兩年內先後進入學校設立代理點（以前僅中國工商銀行一家）。各商業銀行對教育領域如此看好，根本原因在於高等教育領域的資本市場的潛在利潤有待開發。
高校之所以最後成爲各大金融主體青睞的對象，是和高校市場的特點和金融業的拓展分不開的。理論上講，高校是沒有產出的行業，當然，這裏的產出指的是商業利益。而銀行（指商業銀行）是以利潤爲最終目的，由於長期以來，我國一直把教育產業看作一項福利事業，銀行一直沒有介入高校市場的拓展，但近年來，隨着教育產業化的提出和發展，高校越來越需要足夠的資金給於支持和發展，同時高校也形成一個相對龐大的資金供給者，跟高校合作越來越頻繁並形成一種趨勢。
一 銀行在高校的業務現狀
目前，各銀行在學校的主要業務有：代收學費，發放助學貸款、教職工工資、學生補助、獎學金，吸收存款和代收電話費等。從上述各商業銀行的業務內容來看，其主體集中在中間業務以"手續費"或"折扣"的形式來獲取較微薄的利潤。事實上，就我國目前金融狀況來說，其主體收入尚在銀行的傳統業務--資產業務（發放貸款）和負債業務（吸收存款），所以，在高等教育方面的爭奪尚未達到高峯階段。
就此而言，高校市場似乎很狹窄，可開發的空間不大，但是，高校市場有其獨特的地方。現在許多高等院校都是面向全國招生，有近1/3的學生來自全國各地，他們每學年的學費、生活費近萬元，主要是通過郵局匯款和銀行異地存取服務獲得。2001年我國普通高等院校（含高職）在校總人數爲1175.05萬人，如果省外學生的費用全部通過銀行獲取，以中國工商銀行現行0.5的手續費結算，僅此項業務銀行每年可獲取196萬元的手續費。然而，地方性商業銀行由於其地域侷限性將失去這一市場。
具體說，地方性商業銀行由於其經營業務範圍僅限於某一城市（如太原市商業銀行只在太原市有業務）或某一地區而不是全國聯網經營，事實上，其業務已經被侷限在狹小的範圍之內。加之各地方性商業銀行均是以其前身"城市信用社"轉型而來，無論其資本實力還是服務質量範圍上都無法與四大商業銀行相抗衡。所以，筆者認爲，除非地方性商業銀行開拓出別具特色的地方性服務內容，否則必然被四大國有商業銀行拖垮。
與此同時，各銀行進入校園後都是採取同樣的佔領方式，即大量發行銀行卡。這是否真正意味着他們已經佔領該市場呢？事實上，某一金融實體是否佔領高校市場，其標準還在於所吸納存款（尤其是定期存款）的數量以及所承攬服務內容的多少而定。如何開拓高校市場，如何才能在競爭中獲取更大的利潤，有必要對高校市場進行深入剖析。
二 高校市場的特點
（一） 消費主體的特殊性
對於高校市場來說，其消費主體一分爲二：一是有穩定收入的教職工，他們有自己的家庭、相對固定的工作，其消費主要受社會環境的影響較多。因此，他們屬於社會消費羣體。二是完全依靠家長的90的在校學生，他們人數衆多，不但無固定收入，而且還佔了學校消費絕大部分。事實上，學生消費可以歸爲社會消費的一部分（其消費收入來自家庭）。但無論是教職工還是在校學生，他們作爲資本需求者和資金供應者，都應是各個金融主體市場戰略的重要組成。
（二） 學生消費的差異性
隨着我國經濟的發展，貧富差距增長勢頭明顯，官方統計顯示，我國社會基尼係數爲4.8-5.0之間，已接近世界警戒線。而把高等教育作爲產業來發展，使得這一差距體現得更爲明顯，從而造就了學生消費具有較強的差異性。可將其劃分爲三個層次：
1.以完成學業爲基本目的的資金需求
這部分學生有的是來自經濟不發達的農村，或是計劃生育超生的家庭；有的則是由於父母下崗，或是家庭離異所造成的城市新增貧民。以華南理工大學爲例，2000年新生中有30的家庭連每月300元的生活費也提供不了，更別說每年幾千元的學費。他們迫切需要獲得助學貸款使之順利完成學業。
這種狀況爲商業銀行進軍教育市場提供了基本市場需求，而事實上無論是國有商業銀行還是民營商業銀行均未在這一層面打開其資產業務。根本原因在於消費羣體的信用體系和擔保制度很不完善，加之國家政策對學生貸款的優惠政策（一般均爲低息或無息貸款）使各商業銀行即使冒高風險也未必有利可圖。所以他們均以放棄"高校資產業務"爲代價來避免風險。
2.以個人消費爲目的的消費羣體
此類學生家庭條件較好，消費的步伐氣息濃厚，追求時尚品牌，其消費水平已經超過一般的工薪階層，他們迫切需要更便利的條件來滿足其消費需求。
3.介於其中間的消費羣體
他們有着正常消費習慣，據調查，2000年北京大學、上海交通大學、東南大學、四川大學四所高校學生的月消費均在400-600元之間。
以上兩類學生的主要消費爲娛樂（包含旅遊，電腦，手機，CD機等），服飾和生活日用品等，這爲商業銀行開展中間業務提供了廣闊的市場。然而，目前我國大部分地區的商品買賣還主要以現金交易爲主，刷卡消費在某種程度上來說還有待於銀行網絡體系的進一步發展。筆者以爲，這應是一個理論與實踐的有益探索。
（三） 學生消費的週期性
在高校市場中，學生是消費的主要羣體。由於學生的時間相對集中，假期也較長，緊張的學習之餘，假期旅遊已成爲學生最好的放鬆方式之一，特別是在"假日經濟"的帶動下，這一現象正呈日趨上升趨勢。此外，假日購物、回家探親等在我國經濟領域中已形成了一股不可小瞧的力量。
同時，隨着大學就業、擇業競爭的激烈和複合型人才的走紅，各種"考證熱"成爲大學校園的消費新熱點。如現今流行的"四證一照"（計算機等級證、英語等級證、託福、GRE和汽車駕駛執照），"商務英語"，"註冊會計師資格證"等。而各類考試的時間比較固定，如每年的1月、4月、6月和9月都是考試的高峯期，便使得在這一領域的消費具有周期性。
一方面，越來越多的人加入了假期消費和考證、考研大軍，另一方面，傳統的定票、報名、報班等已跟不上時代前進的步伐，人們迫切需要有一種方便、快捷的服務來滿足其願望，這對以中間業務見長的銀行提出了新的要求，也爲其開拓金融市場提供了可選的方向。
（四） 網絡消費的到來
隨着網絡技術的發展，網絡購物又成了學生消費的另一增長點。2000年中國高校共有1041所，中國教育科研網覆蓋了全國160多個城市，國內已經有1000多所高校的校園網高速接入該網，聯網主機達120多萬臺，用戶超過800多萬人，而且正在快速上升，具體情況如下表所示：
年 份 1999 2000 2001 2002
高校學生網民數量（萬） 496 636 800 913
網上購物人數（萬） -- 76 160 288
購物者人均年花費（元） -- 50 120 300
（居於歷史數據得到）
由上表不難看出，如果每一位高校學生一年之內用於網絡購物的支出是300元（2002年爲例），那麼學生網民的網絡購物支出將達八億六千四百萬人民幣。
到目前爲止，網上購物支付主要侷限於各類信用卡，普通擁有儲蓄卡的用戶還得通過郵局匯款。這不僅給消費者帶來不便，而且由於時間的問題直接影響到消費者的消費慾望。如果商業銀行加大網絡建設，提供方便的網上支付服務，那通過這一服務也將得到不小的利潤。
（五） 創業基金的來源
現在，在國家大力倡導創新的今天，學生創業也不再是什麼新鮮事，但創業所需的原始基金成爲制約大多數創業者的瓶頸。同時，學生創業擔保制度極其不完善，一般而言，創業基金來源有以下三方面：1.由學校提供，但由於學校資金有限，而申請人數較多，因此只能實現少部分人的願望；2.向家人或親朋好友籌款，但這種籌資方式所能籌到的資金有限，不能滿足較大數額的資金需求；3.向銀行貸款，但由於對高科技產業的投資具有很高的風險性，以穩健經營爲原則的銀行一般不願意對這些項目進行融資。再者，風險投資基金對項目的要求過高，難以吸引資金投入，因此，籌資難一直是制約學生創業的主要障礙。如何打破傳統的貸款信念是銀行開展風險投資並獲取更大利潤的關鍵所在。
（六）金融與電信在高校市場的潛在競爭
據調查，大學生較中學生在消費上有明顯提升的方面主要爲服飾消費、休閒消費（主要是旅遊和進出娛樂場所）、網絡消費和電話卡。事實上，中國移動、中國聯通和中國網絡通信集團公司已在大學生電話消費上大得其利。
目前，在高校校園中，主要存在以201卡、IP卡和各類手機卡並存的局面。電信網絡給人們帶來方便的同時在某種程度上也帶來了危害，一方面，各式各樣的電話卡涌入市場，不僅造成了資源的浪費，而且隨處可見的廢卡也污染了環境；另一方面，銀行卡在完成了傳統的存取和支付功能後就無所事事。如果銀行和電信在某些業務上兼容，以銀行卡代替電話卡，同時開通電話銀行服務，就不僅能夠節約資源，減少污染，還能通過巨大的電信網絡把銀行業務擴衝到每一個角落，雙方均有利可圖。
（七）未來消費的制高點
高校學生即將走出校門，高等教育使其在消費觀念和品牌意識上有了不同的轉變和加強，他們是未來的"白領"，有着巨大的市場消費潛力。各銀行在校服務質量的好壞直接影響到他們今後的消費動向，銀行應在此期間不失時機的擴大宣傳，提供優質服務，爲自己今後的發展創造無形資產。據筆者推測，各商業銀行進駐高校的另一重要目的便在於搶奪未來消費的制高點，在高校消費羣中互打"印象戰"。
（八）高校建設的資金需求
隨着高校的擴招，許多學校的硬件和軟件設施都受到了相應的挑戰。教育體制改革後，經費的投入已遠遠滿足不了學校建設的要求，他們正在尋找其它渠道來解決學校發展的滯後因素。
三 商業銀行的市場拓展
商業銀行主要有債權、負債和中間三大業務，就負債業務而言，由於高校消費主體的特殊性，學生的資本市場主要是社會中居民（家長）資本市場的一部分，而其流動性較強，因此，只要抓住居民的資本市場也就抓住了學生的資本市場。那麼，怎樣在高校進行市場拓展呢？從以上特點可以看出，變相地抓住學生的消費市場是其關鍵所在，主要可以從以下幾方面入手：
（一） 建立個人信用制度，嚴格完善信用擔保制度，把銀行的資產業
（包括助學貸款、創業基金貸款和學校建設資金貸款）逐步滲入高校市場。
鑑於目前中國教育處於由福利事業向產業轉化的過度階段，國家政策對此具有明顯的對比性：一方面，主張在校學生自負求學階段的一切費用（助學貸款就是比較明顯的政策傾向）；另一方面，對於相對比較貧困的學生又放寬政策要求商業銀行給予優惠條件，這使商業銀行在一定程度上被強制執行國家政策，讓渡了部分商業利潤。由於學校建設資金由各院校本身法人資產做抵押，同時銀校合作，資金-人才相結合的模式使學校建設資金的獲得變得相對容易，而助學貸款、創業基金貸款由於基本上是對無產者的資助，擔保制度又相對不完善，一般而言，學生助學貸款的擔保人是學生本人的老師或校長，平均資金收回率僅爲30，事實上該擔保是純粹意義上的信用擔保，沒有任何資產做抵押，風險係數極高，所以各銀行大都把還貸期限定爲學生畢業前。而這實際上並未起到助學貸款的作用，因爲很少有學生能夠在畢業前具備+還貸能力。至於創業貸款，更是高風險投入。
綜上所述，筆者認爲，在高校市場拓展銀行資產業務，關鍵在於擔保制度的完善，具體有以下措施：
1.改變以往教師作爲擔保對象的現象，改爲以學生本人的家庭成員作爲擔保人，同時以家庭財產爲抵押，建立有形資產抵押制度，取消或完善信用擔保。
2.對於家庭相對貧困又不得不完成學業的學生而言，可以放寬限制，但措施要得當。具體講，在銀行、學校和學生本人之間訂立兩個有效合同。第一，把學生對學校交納的費用轉移爲銀行對學校的負債。第二，學生對銀行負債。
有必要解釋的是，銀行應一次性清償對學校的負債，而學生對銀行的負債可以分期付款，但學生應在協議中保證，在獲得就業崗位時，有義務第一個通知所負債的銀行，並在工作2~3年後，銀行有權從學生的收入中依次扣減，直至還清債務。至於學生與工作單位的有關事項應自行協商。同時，學生應將自身具體家庭住址、狀況等如實在協議中載明，以便銀行執行其權利。
3.對於創業基金，銀行應嚴格要求和審閱其投資創業計劃報告，把其作爲貸款的第一要求，其次，在取得創業基金後，學生應定期向銀行呈遞有關財務經營報告，接受監督，並從利潤中依次扣減所負之債。對創業學生的家庭財產也應列爲備抵押對象，視風險情況而定。
4.轉移風險，即把學生負債的風險轉移給保險公司，銀行投入一定的保險費，一旦學生無力償還，則責任由保險公司承擔。
（二） 加強銀行與商業流通的聯繫，實現銀行與終端消費市場的結合，
同時完善網上支付服務。
隨着零售業成爲21世紀的朝陽產業，銀行與超市、商場的聯合日益明顯，而高校的學生是零售業發展的重要生力軍之一。銀行應嘗試把中間業務介入零售業，尤其是高校密集的地方。周圍的各大中型超市、商場全面實行購物刷卡，銀行便可獲取"折扣"或"手續費"。一方面，零售店可既定只要使用某銀行卡即可適度優惠（比如9.5折），這樣可以鼓勵學生使用該銀行卡。同時，由於持有該銀行卡即可享受優惠，學生也會增加對零售店的商品消費，這樣一來，無論是對銀行還是對零售業均有相當大的利潤可圖，而消費者也能從中獲取實惠，應當一項是比較理想的嘗試。
（三） 擴大中間業務，代理各種外出旅遊、車票和各類考試的報名、報
班及資料等。
其主要目的不僅在於通過各種服務獲得一定的手續費，而且還能提高銀行的知名度和增加其在高校市場的"印象值"，爲將來消費奠定基礎。
（四） 實現金融與電信合作，共同開發高校市場。
高校學生的電話消費是學生消費裏不可忽視的重要組成部分，銀行應當提高銀行卡的含金量，擴大其使用範圍，以更快捷的方式贏的市場，如：以銀行卡代替電話卡，開通方便的電話銀行服務。這不僅使銀行與電信合二爲一，雙方均有利可圖，還可以實現電話卡的衝值功能，避免以前電話卡的一次性而對環境造成的污染和給消費者帶來的不便。
（五）提供優質服務，創造無形資產。
第一， 關於對模擬銀行的籌建。所謂模擬銀行是指由銀行負責出資，在高校內建設一與實體銀行在構造和功能上完全相似的"微縮"型銀行，事實上，對高校學生來說是一模擬的"金融實驗室"，目的在於爲高校學生提供更多的實踐機會和了解銀行業務的機會（這與高校市場知識性和研究性的特點相吻合）。一方面，通過對模擬銀行的籌建加強高校市場對銀行的關注，提高知名度，更爲重要的是把該項服務作爲銀行的另一創新型業務，成爲銀行利潤的重要來源。
第二， 設立"銀行獎勵基金"。其主要目的在於對於經濟條件相對貧困但成績較好的學生以及對銀行經營提出建設性意見的學生進行獎勵。當然，獎勵基金不一定要侷限於金融領域，任何有利於學校、學生和銀行方面均可。
總之，在市場經濟發展的今天，競爭已成爲各企業再所難免的事。各商業銀行只有加大市場開發力度，保持靈活的經營方式，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。