銷售調研報告4篇

一、關於傢俱的流行趨勢與風格

從目標市場的高低定位來看：

平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價位的主要消費羣。這一部分的傢俱目前還是消費的主流。他們的要求是：簡潔實用而又有現代美感;功能較多，以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設計及風格，但價位偏於中低價，心理上能感到物有所值。這是一個龐大的市場羣體。這一類消費羣還是雜牌的天下，因其長於抄襲與模仿，拙於原創與設計研發。因此，它們可以利用自身的各項成本優勢，吸引了廣大的中下層次的消費羣。

在此之上的是定位於中高層次的消費羣的傢俬生產商。這部分消費者包括企、事業單位的管理人員，城市“白骨精”(白領、骨幹、精英)，他們事業有成，思想獨立，個性化追求較爲明顯。對傢俬的性價比、設計風格、用材、品牌定位較爲看重。這部分生廠家較多，他們各自以自己的原創設計及針對目標消費者的技術研發滿足了追求不同風格的消費者的需求;如聯邦、紅蘋果、新維思、傲耐、迪信、皇朝、富運等;

也有定位都市新貴或富豪的高層次傢俬，這部分人居於消費金塔的頂端。一般都有別墅。樂從國際傢俬城的二期四樓以羅浮宮爲代表傢俬品牌主要針對這一類消費羣。

從原創的流行風格來看，主要有以下幾種：

·動感、活力、陽光、鮮亮的現代主義

一般的傢俱都希望營造安祥平和的室內環境，利用誇張的造型，還有絢麗的色彩(大面積的原色系)營造了一種動感、活力、陽光、鮮亮的室內環境。許多傢俱能通過移動、調節、組合，成爲各種想要的其他功能傢俱。大紅、橙黃、多彩條紋的運用，讓眼睛在瞬間被激活。　如聯邦的“加州陽光”系列、香港紅蘋果， “優越ood”等。

·靈秀、優雅、具明清風格的新古典主義

新古典主義傢俱凝聚了江南的靈秀與中式傳統傢俱的儒雅，無論從設計還是文化上來講，都能作爲中國優秀傳統文化的代言人;他們在是舊有明清家居的基礎上，結合現代人追求簡約的時尚，刪繁就簡，添加現代設計元素。將現代的生活方式、審美情趣融入其中，在傳統上進行創新設計，格調清雅、雋永而又靈性十足。並配之以梅蘭竹菊、琴棋書畫作爲背景或飾品。如 “明清風韻”、聯邦傢俱新明式，紫韻等都繼承了傳統傢俱這一風格。

·浸潤歐風美雨，彰顯個人魅力的西方新古典主義

中式新古典主義是“古爲今用”，很多歐式風格的傢俱卻是“洋爲中用。這一類傢俬既有現代流行的簡約風格，又有西方傳統的“巴洛克”元素。從各大傢俬城所見，這一類傢俬色調大都以黑、白、原木色爲主，顯得低調內斂，每一張座椅、餐桌都看似簡單，實則是功能與藝術的完美結合。獨樹一幟的風格後面是獨樹一幟的生活態度：沉着、冷靜、理智。

·原木、原質、原味的新自然主義

躲避都市的喧譁，親近自然，置身於山水田園，是人類最樸素，最本質的想法。功成名就之後的“退隱山林，笑傲江湖”，是追求成功與卓越的奮鬥者的心願。因此，與未經修飾、雕琢的植物親近，享受原始的、粗糙的、自然的美。從而獲得“鬧裏有錢，靜處安身”的愉悅。從本人這次考查來看：各式原木、水草、藤編、麻質的，佔有較大的比重。有的原木、藤編、水草傢俱“整新如舊”，素面朝天。如 “藝滕居”。有的略加修飾，淡施粉妝和流行的簡約風格結合。顯得更現代，更 具有消費羣。如聯邦的“家傢俱”系列。

從與終端營業員及部分消費者的溝通來看，實木及木質傢俱的需求保持較高的上升態勢;現代板式傢俱亦受寵愛;藤製傢俱因其獨特的造型將滿足文化藝術修養人士的追捧;金屬傢俱平中有降;鐵藝傢俱有小幅上揚;布藝沙發將比真皮沙發贏得更多垂顧，活布套能拆洗的則會更受歡迎;

·稚嫩、單純、輕鬆、夢幻的童趣主義

最稚嫩、最單純、最輕鬆應是少年兒童，隨着經濟條件的改善，一部分家庭也爲小孩留出展示個性化的空間。我想，部分童心未泯、追求童趣的都市白領也是這一風格的消費羣。色彩上，多使用鮮明的淺色或粉色。色彩較爲繁富，但又不顯繚亂，是極具童趣的一種搭配。

二、關於傢俱的原創設計

產品是營銷的基石，對於傢俱行業的競爭現狀，更應是企業的核心競爭力。這裏有兩個方面的原因。第一，傢俱業目前尚處於市場發展的初級階段即產品力到推銷力的階段。經典的營銷理論認爲，市場的發展將隨着競爭發展主要分生產階段，產品階段，推銷階段和市場營銷階段。處於產品階段至推銷階段的行業，企業核心競爭力表現爲產品的競爭力。(處於後兩階段的行業不是說產品不重要，但不能稱之爲核心競爭力)第二，家居設計是一們商業藝術，這和其它耐用消費品不同。我們稱之爲藝術品的東西都是有原創風格的，是設計者

靈感與心血的結晶，是創造者個性的體現，具有美感和收藏價值，隨着時間的推移更顯珍貴。傢俱，尤其是自然材質的原創傢俱更是如此。

那麼好的設計是如何產生的呢?好的設計當然要有人(專業化的設計人才，甚至設計大師)與財(研發的資金、成本)支持。還要有好的企業機制。但這裏不討論這些問題，以下我想的多的是設計的原創的思想與靈感來源問題。

任何藝術，包括商業藝術，“只有民族的，纔是世界的”。歷史越長的國家，文化底蘊也越深厚，值得挖掘的東西也就越多。包括中國的傳統文化(如風水、五行、八卦，陰陽)，民間文化(如民俗民居、民間藝術)，地域亞文化等。這是從事商業設計包括傢俱設計的靈感之源。同樣，中學爲體，西學爲用，中西合璧，即在我們固有的風格(原創的核心競爭力)中加入西方的設計元素，也是思考的方向之一;

莊子說“天地有大美而不言”，大自然是我們靈感與創造的源泉。當我們以主觀的感覺感受大自然的時候，我們看到的是“人化的自然”，因爲，我們當時的心情、個人的情趣、素養的不同，即使面對同一自然的時候感受也是千差萬別的。當我們把大自然的素材進行創造之後，我們面對的是“自然的人化”。比如聯邦傢俬紫韻系列之“小窗悠記”“香山紅葉”等。這些可理解爲吸取大自然元素或意象創造的“自然的人化”，“搜盡奇峯打草稿”，我想，這應是傢俱業進行原創設計的不朽源泉。

流行的元素中，有屬於風格、個性層面的東西(如建築業中的巴洛克、哥特式、洛可可，繪畫藝術中的印象派、立體派等)，有屬於潮流層面的東西(如最近流行的確良簡約潮流)，也有屬於時尚層面的東西。如果把時間作爲一個衡量的指標，個性、風格層面的東西沒有時間限制，歷久彌新。潮流的東西一般五至十年爲一個週期輪迴，時尚的東西一般一兩年就過棄了。因此，從傢俱設計的角度上分析，屬於風格、個性層面的東西要固守。屬於潮流的東西要迎合，屬於時尚的東西只可拿來點綴了。

隨着時代的發展，社會的進步，網絡這一平臺在人們的日常生活中被充分的應用，現在的人們常常會運用網絡來實現生活中的一些需求，網絡的普及和互聯網應用的飛速發展，許多企業也將市場從傳統的市場轉移到了網絡市場，營銷方式也從市場營銷方式轉變到了網絡營銷方式，網絡營銷信息對消費者產生的效果同各種廣告信息一樣，甚至超過了傳統的廣告。爲了剛好的學習網絡營銷，本人對運城市食品有限公司的網絡營銷情況進行調研。

調研對象：食品有限公司

企業網址：

調查內容：對企業的現狀進行分析，提出其存在的問題並給住解決方案

網站只能分析

在該公司的網站上，網絡營銷的基本職能都有所體現

一、網絡品牌

網絡品牌主要指企業註冊在通用網址的域名與企業名稱、商標一起構成企業的名牌。

運城市食品有限公司在網上建立了自己的網站，在其主頁中，以其企業的註冊商標作爲網站的logo，又以一屆忠臣關羽作爲素材製作了主頁的banner，運用關羽故鄉與企業所在地的關係提升了企業的品牌形象

二、網站推廣

網站推廣就是以互聯網爲主要手段進行的，爲達到一定營銷目的的推廣活動。使網絡用戶可以更方便的進入和了解你的網站的一種手段。

運城市食品有限公司的網站做到了加註搜索引擎，在百度中搜索運城鍋巴後，運城市食品有限公司的企業網站位居榜首。在其網站主頁上，設有友情鏈接欄目，連接了link、百度、網易等一些有價值的大型網站，對其企業網站的推廣有很大的好處。

除了引擎加註和友情鏈接這兩個方法之外，論壇推廣和軟文推廣也比較適合這家企業的網站推廣。

三、信息發佈

互聯網爲企業發佈信息創造了優越的條件，不僅可將信息發佈在企業網站上，還可以利用各種網絡營銷工具和網絡服務商的信息發佈渠道向更大的範圍傳播信息。

運城市食品有限公司的企業網站對信息發佈做的不是特別到位，他的主頁上發佈的信息只有公司簡介，而且沒有做到及時更新，只在其導航欄中設有公司簡介和誠聘英才的欄目，並且公司簡介與主頁上的公司簡介完全相同。我認爲該企業浪費了一個好的信息發佈平臺，不應該只是將公司簡介放在首頁上，而是應該規劃一個小的發佈公司信息的窗口，或重點信息浮動窗口。例如，發佈有關公司新產品的信息，有關公司進來獲得的榮譽的信息等等。並且應該做到定期更新。

四、銷售促進

銷售促進，又稱爲營業推廣，它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的促銷活動。

運城市食品有限公司的企業網站的主頁上有產品展示窗口，其導航欄中也設有產品展示欄目，並以圖文結合的形式對公司產品進行介紹，這樣可以使用戶更方便的看到有關公司產品的信息介紹，對產品有更直觀地瞭解。但是該企業沒有折扣或回饋老顧客等的促銷信息，我認爲可以根據企業自身情況，制定一些具體的促銷信息，並在主頁上發佈。

五、網上銷售

網上銷售是指，運用網絡平臺，使買賣雙方不謀面地進行的各種商業和貿易活動，是一種方便快捷的新的銷售模式。

在運城市食品有限公司的企業網站的導航欄中設有產品訂購和招商加盟兩個欄目，在產品訂購頁面中，有詳細的訂單供客戶填寫，在招商加盟頁面中也有簡單的加盟政策供欲加盟者瞭解。該公司很好地做到了網上銷售，實現了網上銷售與實體市場銷售同步進行，這樣對公司的銷售額的提高起到了非常大的作用。

六、網上調研

網上市場調研具有調查週期短、成本低的特點。網上調研不僅爲制定網絡營銷策略提供有效地支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。

該公司做了網上調研工作，但並沒有認真去做這項調研工作，只是設有一個在線諮詢窗口，經過實驗，該公司的客服人員基本不在線，總是彈出留言窗口，這樣對市場調研很不利，我認爲該公司應該要求瀏覽網站的用戶填寫一些問卷調查，並應該安排專門的客服人員爲在線諮詢的問題進行及時解答。

七、顧客關係

顧客關係又稱消費關係，是商品經濟社會中最重要的關係。只有供應商與顧客建立了良好的關係，整個銷售鏈才能夠正常運行。

該企業網站並沒有很好地做到與客戶溝通，唯一的與客戶溝通的渠道“在線諮詢”總是無人響應，彈出留言窗口，這樣的溝通方式很容易讓客戶感到不受尊重，而且不能暢通的與客戶進行溝通，使的自身的許多問題都不能被及時地發現和指出，這樣也不利於企業的發展。

八、顧客服務

該企業的網站上多次出現了企業地址、電話、業務qq、手機、網址、郵箱等聯繫方式濟企業信息，這樣爲用戶聯繫和了解該企業提供了方便，做到了基本的顧客服務。

總結

以上是我對運城市食品有限公司的網絡營銷調研報告，在這次調研中，我仔細地研究了該公司的網站，結合該公司的實際情況，分析了該公司網站的長處和不足，看到了網絡營銷的重要之處，特別是網站建設的重要性。網站建設是網絡營銷的基礎，重點關注的是網絡營銷思想指導下的企業網站建設一般原則，是的企業網站建設具有明確的目的性和系統性，讓網站真正能發揮其網絡營銷的價值。

市場背景

1、“三農”政策自從今年3月14日人大正式通過，今年爲“三農”安排的國家財政支出爲3397億，在中央財政每支出6.5元中就有1元花到了農民身上，農民負擔減輕了，農民收入增加了，農村的的消費能力有了顯著提高。

2、隨着改革開放的進一步深入，隨着農村農電網的成功改造，農村用電問題也得到了解決，爲農村家電消費提供了保障。

3、彩電行業是家電行業中最早關注農村市場的產品，在90年代中期就已重視農村銷售渠道的開發，將營銷職能的下移，通過在各地級市設立了經營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價比設計的產品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農村市場這快土地，從而使農村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峯。

4、連鎖賣場迫於競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導致在已處於飽和狀態的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到1500臺以上的網點已是鳳毛麟角，拿長沙市區來說，人口175萬，家電銷售門店數量高達26個，高投入，低產出，投入產出比嚴重失調，嚴重下滑的單店貢獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處於彩電行業90年代中後期所處的快速增長階段，所以三四級農村市場成爲或即將成爲各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。

5、據統計目前全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，有5萬多個鄉鎮，農村家庭佔家庭總量的67.6%，截至XX年，全國三四級市場的家電容量爲2300多億元。另外據家用電器協會統計顯示，農村冰箱的擁有量很低。但從當前農民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大;

農村城鎮家電擁有數量對比表：

6、鄉鎮農村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經銷冰箱的鄉鎮網點數量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉鎮市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業的最後一桶金，但如何在三四級市場實現有效突破一直是各品牌討論的話題。

三四級市場競爭分析：

以下表格中所列數據是根據實際普查走訪所得結果

1、上表中的三個區域共有網點數量419個，鄉鎮數量140個，平均鄉鎮網點數量2,9個，與上年同期網點數量相比增加了一倍，其中網點數量達到5—8個的鄉鎮佔20%，網點數量達到2—4個的鄉鎮60%，網點數量爲1個的鄉鎮佔20%左右。

2、各行業都有一個共性的經濟規律：人才跟着資本走、資本跟着利潤走，目前農村市場涌現出的衆多的冰箱經銷商，說明農村的資本在向冰箱行業集中，反映出在鄉鎮市場冰箱需求量在快速增加、經銷商銷售冰箱的利潤空間較大;

3、各品牌按出樣數量多少排序如下：hr、f、rs、ml、h、te，但冰箱四大家族累計出樣數量只佔據50%左右，其他品牌佔據50%，因爲出樣數量在一定程度上基本代表了銷量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的銷售佔據了農村市場的半壁江山。

4、在被調查的上述三個區域中，rs品牌是四大家族品牌中出樣數量下降最快的品牌，ml品牌的網點數量與同期相比是增長最快的品牌，hr是各品牌中出樣數量最多的品牌，但由於市場保護意識不強，經銷商受銷售利潤的影響，hr在各三四級經銷商中是推力最弱的品牌，市場表現較突出的品牌是f，出樣數量僅次於hr，在各經銷商中都擁有較好的口碑，也是各品牌中終端建設和品牌推廣做得最好的品牌，在各鄉道、省道、國道投放了大量的牆體廣告，和農村中巴車車身廣告。

三四級市場消費特點分析

重視冰箱的性價比：四級市場消費者由於賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當地經銷商推薦、品牌知名度、售後服務，追求性價比基礎上的廉價。

高度認同口碑傳播：由於信息的短缺和不對稱，消費者大都相信“眼見爲實”，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳爲主，如經銷商推薦、親戚朋友介紹，以牆體廣告爲附助，終端經銷商對產品的介紹和評價會對消費者的購買行爲產生很大的影響，因爲在農村市場經銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經銷商的推薦至關重要，而農村消費者對品牌的認知存在一定的偏差，因此常常出現兩種極端的情況：一種是隻認牌子一根筋，一種是隻認價格，誰低買誰的，出現了雜牌冰箱非常好賣的現象;

品牌意識整體淡漠：另外農村消費者由於整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內冰箱行業的四大家族在三四級市場上表現也不僅人意，與在一二級市場的表現來說相差甚遠，購買冰箱品牌意識不強。

購買物的時令性強：農村消費者購買“大件”產品的“時令性”很強，“有錢不買半年閒”的消費觀念根深蒂固，所以農村消費者購買冰箱的時間主要集中在夏季和春節期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時間段。

三四級市場經銷商需求分析

“知己知彼，百戰不殆”，搶佔三四級市場還要研究三四級市場經銷商的心理需求，根據其需求來制定營銷策略，我們結合馬斯洛的需求理論中的部分需求做以下經銷商心理分析：

生存需求—利潤需求：

利潤是任何一個商人永不改變的追求，是所有企業追求的目標，影響經銷商利潤的因素有四個方面

產品價格：農村消費者有限的購買力設定了產品零售價格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是採購低價格的產品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農村市場滋生的主要原因，。

產品性能：產品是經銷商贏得利潤的工具，主要指產品的外觀、高度、耗電量、產品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色!甚至要超過一線品牌!

產品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費者認知度相對較高，經銷商也會經營。

市場保護：市場保護和價格控制直接影響經銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區，連鎖客戶基本沒有經銷，不透明價格留給三四級市場經銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點，大部分品牌都採用了一套產品，只是價格和政策進行了一定的差異化，並沒有專供農村市場的產品。

安全需求—風險分析：

經銷商所認爲的風險分析主要指售後問題，大部分“雜牌”冰箱的售後服務都是由代理商承擔，工廠按扣點兌付售後費用，同時工廠給當地具備一定實力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時給分銷商一定額度的鋪底，經銷商有了鋪底就掌握了主動權，就降低了經營風險。

相反，一線品牌大都執行現款現貨合作，而一線品牌在鄉鎮市場的售後服務卻又是盲區，售後服務質量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優勢，如果售後能及時，能解決經銷商的後顧之憂，則會有大量三四級市場經銷商倒戈主推“一線”品牌。

質量問題：在產品高度同質化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產的產品質量和“一線”：品牌相比基本沒有區別，相反，“一線”品牌由於產能問題，每到銷售旺季，批量的質量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。

“雜牌”冰箱銷售分析

“雜牌”冰箱其實是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我們在拜訪了大量的三四級市場經銷商後，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。

沒有系統的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓，沒有導購，甚至沒有售後服務，沒有業務人員去開發，有的甚至連業務人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶佔三四級市場，原因何在?

主觀方面，首先，通過低價的產品導入，保證經銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運用“4ps”營銷理論中的價格因素取勝的主觀因素;

在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉鎮，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產品，卻很難滲透到農村，即便滲透了但也由於受消費特點的影響，大都“水土不服”，沒有專供農村市場的產品，沒有適合農村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實做市場和談戀愛是一樣“適合纔是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金製作的pop和機身貼，但在農村很少受歡迎，因爲pop用的是膠水，粘貼後會留有痕跡，影響銷售，同時如“中國名牌”“中國馳名商標”等宣傳物料在一二級市場早已過時，但在三四級市場卻深受經銷商和消費者的歡迎，所以適合纔是最重要的;

綜上所述，“一線”冰箱品牌在農村市場的銷售不算成功，不成功的原因並不是“雜牌”冰箱太強大，而是因爲“一線”品牌沒有充分重視農村市場!‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進的營銷理念，技術含量很高的產品、擁有素質很高的營銷團隊，以及擁有一套完善的營銷策略，但由於沒有落實在三四級市場，該強的地方沒有強，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。

冰箱行業整合資源進攻農村市場

綜合上述所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業的最後一桶金，絲毫不誇張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農村市場渠道特點、消費者需求特點、經銷商需求特點的影響，我們要真正搶灘三四級市場並非易事，目前至少還存在以下問題需解決。

首先要解決人員效率問題

網點佈局分散，交通不便利是開發農村市場首先遇到的問題，按目前一個地級城市由1-2名業務人員負責，要將市場細化進行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：

要解決組織結構問題和人力效率問題

第一、設立一二級市場賣場管理員，專門負責地級市場連鎖賣場以及區域內有導購員的商場，負責終端管理、連鎖業務、培訓、推廣、促銷活動實施等工作，業績工資直接和零售量掛鉤，總經理和總經理助理(連鎖負責人)直接管理;

第二、設立三四級市場批發專管員，專門負責三四級市場渠道的維護、市場推廣、以及銷售，業績直接與代理商的出貨(即分銷商的提貨)掛鉤;

第三、設立三四級市場渠道突擊隊，專門負責三四級市場渠道的開發和市場調研，解決渠道的深度和廣度問題，業績直接與網點開發的數量和新開網點的提貨數量直接掛鉤;

要解決網點開發和鋪貨上樣問題

解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：

如果有足夠的產品價格競爭力，在三四級市場經銷商面前我們就具備了強大的“拉力”，其他條件不具備也會快速覆蓋渠道，快速上量;

但如果我們不具備這種條件，要搶佔農村市場就必須通過營銷組合策略去實現，比如推廣、促銷、培訓等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率;

在家電銷售行業，人力成本是最各項成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，專科以上文憑即可，費用情況如下表所列，三四級市場專管業務人員全部地聘化，專門負責鄉鎮市場，月薪1500元—元;具體見下表：

如果

不增加人員數量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓來統一思想，並藉助運用現代的交通工具來實現，以地級城市爲單位，租用業務車輛或者鼓勵代理商購買車輛用於跑農村市場，費用從公司在年初政策中預留費用中支出，這樣網點拜訪的效率可以提高2—3倍;

上述方案中，第二種方案更加有效，因爲採用第一種途徑增加人員後，管理一支龐大的營銷員隊伍本身就是一件很困難的事情，因爲人一切管理活動中最難的管理對象，所以，管理成本會增加，而租用車輛其實羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協議中進行書面約定，將該條款納入協議並明確配備業務車輛是取得代理權的必要條件之一。

其次要解決產品問題

產品是企業生命，是企業靈魂，搶佔農村市場必須要有適合農村消費者的產品，要有適合農村經銷商的產品，否則無法實現農村市場的大幅度增長，產品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他“雜牌”廠家oem，如果一貫以製冷爲主業的企業從其他廠家帖牌，同樣的產品，同樣的外觀設計，價格卻比其他“雜牌”產品高出20%左右，等於給“雜牌”冰箱在做廣告。

第一，設計農村產品的價格要適中，成本分攤上要區別其他一二級市場的產品，根據“雜牌”冰箱的價格來倒推“一線”品牌的價格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實用到市場上的營銷費用分攤進去，如果單價價差控制在10%左右，則有很強的結合競爭力。

第二，產品外觀要學韓國產品，凡是消費者能看到的要做到很好，看不到的可以放鬆要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時尚，要注意產品設計的高度，170升的產品高度要在1480mm左右。

第三，性能設計上要側重於基本功能，起碼要二級節能，最好是一級，比如，可以將節能冰箱玻璃面板改爲普通的拉絲面板,降低銷售價格專供批發渠道，蒸發器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業的最基本要求。

第四，農村批發產品的包裝要加強，由於批發環節中，從工廠到消費者家庭所需的運輸流程比一二級市場零售環節要多，且運輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。

再次要解決品牌推廣問題

農村市場由於信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自於地方電視和所“見”所“聞”，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳爲主，冰箱品牌在湖南省除了f做了大量的牆體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價格又高於“雜牌”冰箱，那麼對農村市場來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。

鄉鎮和農村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，牆體廣告是進行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學習彩電行業農村成功的推廣經驗，在國道、省道和交通要道上發佈牆體廣告，牆體廣告的優點是成本低，視覺衝擊力很強，農村消費者接受率高，並廣爲經銷商所宣傳。

車身廣告由於具備流動性，且流動範圍廣，也是農村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉鎮到縣城的中巴車，地方農用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。

終端建設也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設和終端門頭建設，彩電行業在農村市場的輝煌時代已基本結束，鄉鎮經銷商已逐步將重點轉移到白電行業，尤其是冰箱行業，以前鄉鎮經銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想製作都不可能，通過前期對長株潭419個經銷商的走訪，目前有許多經銷商願意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉鎮的經銷商門口製作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。

鄉鎮市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業的專業人士，代表的是“佈道者”，適當對營銷人員進行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時統一工作服，統一公文包、統一掛工作證，當然更重要的是要“誠實做人，誠信經商”。

要製作適合農村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產品”、“中國馳名商標”、“中國免檢產品”以及相關的pop和立牌，農村消費者經常將pop看成是冰箱的一部分，購買冰箱時所要pop，所以在pop的設計上要有針對性，農村市場的促銷禮品側重於實用價值。

由於農村消費者都喜歡“名牌”產品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從衆心理，所以上述品牌推廣對於撬動農村市場是必不可少的。

最後要解決售後服務問題

售後服務問題不能及時解決會帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產品也因爲售後不及時造成退貨，在退貨的過程中由於搬運的不規範將小問題變成了大問題;第二、售後不及時所造成的退貨就好比要經銷商將吃到嘴的肉吐出來，會嚴重動搖經銷商經營的信心。

解決售後服務問題首先解決網點數量問題：農村市場網點佈局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售後服務網點都不可能做到一縣一點或者一縣多點，售後服務有限的網點和廣闊的農村區域形成了鮮明的對比，要少量的網點去及時解決分佈很廣的用戶售後服務問題已成爲一個不可能實現的目標。所以三四級市場售後服務網點的掃盲工作應和經銷網點的開發工作並駕齊趨，甚至要在經銷渠道開發之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務要先行業務至少要同步進行。

其次要提高服務商的服務質量，服務質量的提高很大程度上取決於爲品牌服務所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務商的結算標準很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由於路途較近，所需工時也少，而三四級市場，有時地處山區，路途遙遠，交通不便利，一臺冰箱的維修可能所需時間就是一整天，若結算標準不做適度提高，維修點上門的積極性會大打扣，不要說服務質量問題就拿最基本的服務及時性也無法保證，有的維修點爲了節省時間和路費甚至直接將鑑定單開好放到經銷商處，直接讓消費者做退貨處理。

當然，要實現三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協同代理商解決物流配送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現了突破，就可能成功，因爲大部分“一線”品牌目前根本就沒有重視農村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實施相關營銷策略，各品牌的高層應高度重視，但更應立即行動，“臨淵羨魚，不如退而織網”。

綜上所述，根據對湖南省長沙、株洲、湘潭三個區域，共計419個網點、140個鄉鎮的走訪調查，可以總結出目前三四級農村市場冰箱的需求量在快速增長，同時也不難看出三四級市場的特點與城市市場有很大的差別，只有真正瞭解這些市場的特點，特別是消費者購買行爲特點和經銷商經營心態，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進攻農村市場，才能真正把握這些市場的脈搏!三四級市場纔有可能真正成爲企業銷量的支撐點和利潤的來源。

一、“天貓”商城簡介

“天貓”(英文：tmall，亦稱淘寶商城、天貓商城)原名淘寶商城，是一個綜合性購物網站。XX年1月11日上午，淘寶商城正式宣佈更名爲“天貓”。XX年3月29日天貓發佈全新logo形象。XX年11月11日，天貓借光棍節大賺一筆，宣稱13小時賣100億，創世界紀錄。天貓是馬雲淘寶網全新打造的b2c( business-to-consumer，商業零售)。其整合數千家品牌商、生產商，爲商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售後服務，以及購物積分返現等優質服務。

XX年2月19日，阿里集團宣佈天貓國際正式上線，爲國內消費者直供海外原裝進口商品。

XX年11月11日天貓雙11再刷全球最大購物日記錄，單日交易571億。

二、調研方法

1.網絡調查法

2.通過報刊、雜誌和網上信息進行資料收集

3.問卷調查

三、渠道類型

1.建立預售頻道。以消費者爲導向，讓每個店鋪都能做預售。天貓將把預售演化成爲消費者習以爲常的購物路徑，讓預售成爲單店產品銷售的重要工具。制定配套的預售商業規則，使預售能夠讓更多的消費者接受並實現良好的用戶體驗。逍遙子認爲，電子商務不是b2c，不是 c2c，而是c2b，新產品做到以銷定產，維護產品獨特性。

2.供貨分銷體系。利用平臺幫助品牌商或大渠道商建立一個天貓內的有規劃僅授權的供貨分銷體系，即“1+n+n”體系，貨品規劃、營銷規劃的僅授權體系。拒絕重複鋪貨，重複開店。供貨分銷體系具體來說，1)、分銷商招募：招安有運營能力的草根賣家。2)、爲上游品牌商提供管理分銷數據，如，銷售額數據、服務商響應度、圖片數據等。以前的店鋪數據只屬於掌櫃，現在作爲分銷商必須給上游品牌商提供自己的店鋪數據，終極目標是 crm數據。過去天貓過於強調品牌旗艦店，現在要幫助商家將整個渠道建立成一張網，發揮分銷商的核心能力重要性，形成百花齊放的形式。天貓將定製虛擬商圈，多重管道並行，強調包容和豐富性。

3.消費導向整合互動營銷。現在網上零售還處於1.0時代，只是變化了載體，將線下零售的實體貨架變爲網絡的虛擬貨架。而互聯網市場營銷的精髓在於所有人的行爲數據可以被記錄追尋分析，所有人的行爲都是可以被管理和運營，並挖掘出商業價值。XX年天貓將爲商家提供品牌導向的傳播。主打消費者導向的情感營銷，而不僅僅是促銷，要走一條不一樣的道路，做到更長久的發展，與品牌共同成長。

4.線上線下打通融合。電子商務的未來就是商務的一個組成部分，不存在一方壓倒另一方的可能性。這就意味着整個企業的供應鏈會因爲互聯網而改變。整個線下門店的職能會因爲互聯網而被改造，形成b2c2b的體系。逍遙子認爲，線上線下相融合的關鍵點是無線。未來天貓要做無線化的天貓，利用手機和平板電腦形成的新用戶習慣建立一個新的用戶路徑幫助商家更好地爲消費者提供服務。逍遙子預測，兩年內天貓無線端的uv將超過pc 端。

5.搜索規則優化。不推薦爆款經濟模式，店鋪綜合能力強的寶貝將排在前列。區分標品與非標品的玩法。在非標品類目，主張打破單品貨架模式，建立以店鋪品牌爲路徑的消費新模式，爲消費者提供多維度的購買路徑。在標品類目，主張店鋪做大，充分開發店鋪的供應鏈能力。近期天貓將發佈最新的標品路徑導購，統一標品產品的價格

6.產品營銷渠道週期賣場。爲商家提供一個按產品生命週期運營的平臺。可以賣新貨，賣應季產品，而不只是折扣清倉。嘗試新型活動，打造多元化商圈。完善商家實力展示信息。收集整合商務數據，例如，物流信息等作爲商家綜合實力展示給消費者，讓消費者在篩選商品時充分考慮到這些實力，而不只是看銷量。

四、消費者類型

高要求的消費者

只買最潮款式、頂尖牌子，最新技術產品等。

消費特徵：這類消費者只買最好的，敢於炫耀也不介意讓朋友嫉妒;

深思熟慮的消費者

貨比三家，看看價格是否有下降空間。

消費特徵：這類消費者總是三思而後行;

活躍的消費者

喜歡網購，沒有特別留言折扣優惠，喜歡的東西剛有打折，通常都會下定決心買。

消費特徵：這類消費者享受在各大購物網站上瀏覽的快感，但不一定會買很多東西;

拒付運費的消費者

只去免運費的網店購物。

消費特徵：這類消費者最不喜歡運費;

喜歡節約的消費者

喜歡購買二手產品，因爲性價比更高。

消費特徵：更看重省了多少錢而不是東西有多需要，也不在意商品的微小瑕疵或者折舊。

井井有條的消費者

利用網站導航或者搜索功能直接尋找想要買的;

消費特徵：購物時目標明確，不希望被促銷的信息打擾。

急躁的消費者

馬上找到想要買的東西，不然換另一家;

消費特徵：不喜歡花時間在網上瀏覽，一會兒沒找到就會換一家。

大筆添加入購物車的消費者

先把喜歡的產品加入購物車再慢慢考慮;

消費特徵：喜歡先將所有喜歡的東西加到購物車裏，然後根據價格抉擇。

五、渠道成本

1.天貓成本11萬，五萬押金這個是動不了的，六萬技術服務費。平均每個月均攤5000元。

2.運費。基本女裝客單價如果是正常的公司化運行，至少要保證在130元年度平均客單，可得出一年需發出訂單76923單，運費平均10-11元，年度運費769230，其中按照比例分配。你需要多少份額的產品是包運費的，如20%?30%?在做運營計劃的時候一定要考慮到運費的事情，最大頭的開支之一。

3.產品包裝。產品本身的op袋算產品成本，產品發貨的包裝如果是紙盒以及售後服務保障卡。一個紙盒加售後卡的話基本會在1.8元(春夏小，冬裝大，取平均)你的產品一年發出76923單，需要138000元的產品包裝費。

4.人員工資。一千萬需要大約20個人的團隊。總監基本一年15萬以上跑不了。店長兩個到三個，單人月薪平均4500，年度工資10萬，視覺四到五個人。專業視覺主管8000/月，一年約10萬。產品處理海報設計人員以及裝修工共三名，工資平均4000，年度約15萬客服主管一枚：月薪3500，年薪約4XX。客服人員售前保底1800左右，按提成算每人均價月薪2300，六人年薪約165000。售後客服兩枚，月薪2300-2500，年薪約55000。推廣人員能省就省，基本上好的推廣招不到。站外渠道建設三人，主要負責京東，噹噹，品牌特賣，主要功能就是清理庫存，三人包乾，站外部門每月工資約一萬，年薪約12萬。薪資年度約80萬，不知道算對沒有細心的人在算過一次。

5.推廣費用，包括直通車，普通cpm，定價cpm年度預算佔推廣費用18%合計180萬，(絕對要控到18%)。

以上不成本覈算部包括商品採買，庫存週轉這些太複雜的東西。這些建議找自己公司商品部。基本我現在自己的狀況是，產品成本爲2.8折吊牌價，銷售價格定價6.5折，主推款項折率放低，商品採買價格能控制下來，庫存消化率天貓的消化基本能在60%左右，按一年週轉，第二年產品計入庫存，成本按2折算，得出公司產品淨虧價格。

六、建議

一)：線上和線下衝突問題：

建議和方法：網絡和傳統不一樣，價格一般基本都要比線下低，前期如果沒有做好準備，後期要再改就很麻煩。，如果要用以前品牌影響力的，那就做*供款，把線上和線下區分開來，定價，款式，包裝全部分開，當然網絡還有一個好處就是解決庫存問題。如果不想借用以前品牌的，這個就很好解決了，直接用一個新的品牌，一樣的產品換個商標就好了。

二)：產品前期定位問題：

建議和方法：很多傳統企業做慣了線下，很多思維已經固化。比如線下做服裝：男裝女裝，年齡18-45，價格20-500 風格都可以做但是在網絡上你如果這麼做，怎麼死都不知道，目前網絡已經到了精細化的時代，產品前期定位非常重要，我個人認爲，做好網絡 40%產品 40%運營 20%運氣，所以前期產品定位一定要清晰，還是以服裝爲例：年齡定位可以分18-25(少女) 25-40(白領) 40-65(中老年) 價格;150以下(中低端) 150-500(中高端) 500以上(高端)風格是韓版?中國?歐美，產品定位不一樣，後期營銷思路不一樣，如果前期產品定位都不清楚，整個店鋪就已經輸在起點了。具體如何更好的去定位，找到適合自己優勢的分類，需要結合自己產品的特點。

三)：關於團隊：

建議和方法：我這幾年和很多企業老闆交流過，不管大的，小的企業的老闆，很多都不懂前期電子商務團隊如何搭建：大多一個稍微懂一點網絡的人+美工+客服團隊也搞了9，10個人，就開始做了，人力成本一算也要好幾萬，但是很少有做起來的有的甚至以爲找幾個客服就可以做了。在這點上我分兩塊去講，小成本做法：一個店長(這個人必須要牛)+2個客服，個人建議美工設計可以外包，另如服裝類等視覺營銷很重要的產品前期拍攝和美工招好一點吧。正規一點的做法：一個店長+店助+直通車專員+活動推廣專員+美工文案+客服相對成本就比較高，但是分類分工明確，項目也更容易做起來。其實真正做的好，在不同階段，團隊的配置都是不一樣的。

四)：前期大概的投入：

這個問題簡單，只是給很多不太懂的人，心裏大概有一個數前期天貓的投入大概分以下幾個方面：開店費用(10萬左右)，人力成本(1-10萬，不同做法費用差距很大)。庫存，前期不用備太多貨，走上一個季度之後，心理有個數。 前期運營費用(一般是銷售額的10%左右，根據行業)第一個月不用盲目去推廣，前期基礎先做好。