烏龍茶飲料的市場調研
烏龍茶飲料的市場調研
(杭州頂津食品有限公司，310018)楊國茂、余月根
1999年4月在杭州進行了一次烏龍茶飲料的市場調查，目的在於瞭解人們對茶和烏龍茶飲料的認知及消費情況，並對目前市場上主要的4種品牌的烏龍茶飲料作品評比較，從而探討烏龍茶飲料的發展方向，以適應廣大消費者的需求。
一、調查環境、對象及方式
1.時間
1999年4月29日。
2.地點
杭州市慶春路家友超市和德克士快餐店。
3.對象
從進出家友超市和德克士快餐店的人羣中隨機選擇。
4.方式
4種品牌的樣品密碼編號進行品評。
二、調查結果及分析
1.多數人平時都喝茶
調查對象的性別、年齡結構見表1。受調查的101人中，除3人外平時都喝茶，其中60人經常喝，38人偶爾喝。從性別看，男性中經常喝茶者比例達67.4%，女性爲52.7%。另外，經常喝茶者的比例隨年齡增高而增多，趨勢較爲明顯。喝茶的種類，絕大多數爲綠茶，喝烏龍茶的人較少，但也有30%的人曾喝過烏龍茶，有21%的人知道烏龍茶的產地。
2.人們對喝茶益處的認識
有91人列出了1～3種好處，答案主要爲保健、解渴、提神3類，依次有72、44、34人提起。另外，僅有3人提起了養性、交際等含有傳統茶文化方面的內容。在保健方面，人們共提出了28種之多的功效，其中有些可能出於主觀想象，缺乏依據。主要有美容養顏(女性居多)、減肥(女性居多)、明目、利尿、助消化、消熱祛火、養胃、解酒等，也有個別提出有抗衰老、抗癌功效的。
3.烏龍茶飲料的消費情況
雖然烏龍茶飲料尚在起步階段，但在受訪問的101人中，有8人經常喝，64人偶爾喝，有29人沒喝過，結果比預計的要好。從性別看，女性較男性消費比例高。
4.人們對烏龍茶飲料品牌的瞭解情況
受調查的101人知道的品牌主要爲康師傅、天與地和統一3個，知道這3個品牌的人數依次爲30、26、16人，而三得利僅有2人知道。從年齡看，年輕人知道品牌的人數比例高於年齡較大的人。人們瞭解品牌的途徑主要是媒體廣告和商店貨架。在54人中，通過以上兩種途徑瞭解品牌的分別有25人和19人，另有6人是自己購買或飲用過而不知道品牌的，而通過促銷活動和其他廣告知道某種品牌的僅有2人，可見媒體廣告宣傳對引導消費的作用之大。
5.4種品牌低糖烏龍茶的品評情況
對康師傅、天與地、統一、三得利這4種品牌的低糖烏龍茶進行品評比較，要求品評者排列喜好次序。結果顯示，人們對4種品牌低糖烏龍茶的喜好度沒有明顯差異。有76.2%的人感覺這4種低糖烏龍茶口味差異不大，僅有15.9%的人覺得差異大。而且這種口味差異大小的感覺與是否喝過烏龍茶飲料沒有因果關係。
6.人們對低糖烏龍茶飲料口味的接受度
分別有47.5%和41.5%的人喜歡和一般，另有5%和6%的人很喜歡和不喜歡。平時喝茶的多少對烏龍茶飲料口味的接受度無明顯影響，不同性別間的差異也不明顯。從年齡看，經常喝的多爲31～50歲的人，偶爾喝的多爲16～30歲的人，而年輕者中沒喝過的比例較年齡大的要少(圖1)。這似乎顯示年齡小的人雖然嘗試的多，但真正喜歡的較少。
7.烏龍茶飲料的消費意向
(1)在受訪的94人中有55人有意向在家中消費烏龍茶飲料。從性別看，62.3%的女性有意向，男性爲53.7%；從年齡看，31～50歲的人中，有62.9%的人有意向，16～30歲的人中有意向的佔55.9%；從家庭收入看，收入越高則比例越高。此外，平時喝茶的多少，對在家中消費烏龍茶飲料意向的影響不明顯。有意向在家中消費烏龍茶飲料的主要理由是味道好(40%)、方便(17.5%)、保健(17.5%)，無意向的主要理由是味道不好(28.6%)、習慣泡茶(21.4%)、對烏龍茶飲料不瞭解(21.4%)。可見，味道是決定人們在家中消費烏龍茶飲料的最重要的因素。(2)在價格適合的前提下，有89%的人有購買意向，而人們能接受或希望的價格(以500mLPET瓶裝爲例)爲2.0～3.0元/瓶(佔75%)。
從以上數據可以看出，影響人們消費烏龍茶飲料的主要因素是產品的口味、飲茶習慣和對烏龍茶飲料的瞭解。顯然，對以上各要素加以改變需要一個過程，但合理的價位，積極的宣傳和消費引導絕對是有必要的。
8.人們對烏龍茶飲料口味的要求和改進建議
有58人對烏龍茶飲料的口味提出了改進意見，其中有28人(48.3%)要求降低甜度，12人(20.7%)要求增加茶味，4人(6.9%)要求增加甜味。不同性別和不同年齡的人之間差異不明顯。平時經常喝茶的人比偶爾喝茶或不喝茶的人要求降低烏龍茶飲料甜度的比例更高。經常喝烏龍茶飲料的7人中有6人要求降低甜度，對降低甜度的要求尤爲明顯。
這一調查結果與預期的相符，我們認爲原因主要在於人們對烏龍茶飲料的品質特徵還不甚瞭解，因此，在新產品進入市場的初期，如何定位產品的品質特徵，主動影響及培育消費者的消費習慣顯得尤爲重要。
2000年11月26日