飲料行業市場分析報告

一、行業整體綜述

時值4月，本月飲料市場表現並不熱烈，飲料廠商們正忙着爲即將到來的旺季預熱。廠家忙着完善在前期開發出來的新品，爲即將到來的旺季做準備，經銷商則忙於市場的前期鋪貨，因此市場的促銷行爲相對較少。但是，茶飲料已在本月顯示出高昂地發展勢頭。養生堂爲今夏準備的“農夫汽茶”已在熱身，而統一在“茶裏王”已逐漸被消費者接受，“雀巢冰爽茶”也開始在全國範圍內推廣，娃哈哈在茶飲料行業的雄心壯志在本月可見一斑。碳酸飲料在本月相對沉寂，果汁飲料則依然強調口味和營養。從各大企業爲今夏市場準備的新品來看，功能飲料已並非重點，茶和果汁飲料纔是廠商們爭奪的焦點。沉寂了兩年之後，茶飲料有望在這個夏天熱一把，養生堂的首個茶產品“汽茶”，統一的新品“茶裏王”以及可口可樂和雀巢聯手推廣的“雀巢冰爽茶”將成爲業界關注的焦點。在這些巨頭企業的帶動下，其他中小企業必將跟進，越來越多的茶產品將在市場上出現，而在前兩年紅極一時的功能飲料則可能因爲消費的理性化而在今年遭遇滑鐵盧。

二、行業焦點事件
三、 區域市場分析
四、龍頭企業動態
五、新品動態
六、發展趨勢預測
1、隨着夏季來臨，加上生產商各種各樣的促銷活動，飲料的銷量定會不斷上升，競爭也將更趨激烈。
2、新品飲料將主攻中高端飲品市場，但定價一般在3元左右。
3、茶飲料市場潛力巨大，新品將繼續增多。
4、各大品牌的涼茶飲料將在未來兩月裏決出勝負，出現兩到三個強勢涼茶品牌，並淘汰一些品牌。

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第四部分：中國飲料行業市場分析月度報告（4月）

目錄：

1、行業整體綜述

2、行業焦點事件

3、區域市場分析

3.1區域熱賣品牌

3.2區域市場分析

3.3分類市場分析

4、龍頭企業動態

5、新品動態回顧

6、發展趨勢預測

1、 行業整體綜述

時值4月，本月飲料市場表現並不熱烈，飲料廠商們正忙着爲即將到來的旺季預熱。廠家忙着完善在前期開發出來的新品，爲即將到來的旺季做準備，經銷商則忙於市場的前期鋪貨，因此市場的促銷行爲相對較少。但是，茶飲料已在本月顯示出高昂地發展勢頭。養生堂爲今夏準備的“農夫汽茶”已在熱身，而統一在“茶裏王”已逐漸被消費者接受，“雀巢冰爽茶”也開始在全國範圍內推廣，娃哈哈在茶飲料行業的雄心壯志在本月可見一斑。碳酸飲料在本月相對沉寂，果汁飲料則依然強調口味和營養。從各大企業爲今夏市場準備的新品來看，功能飲料已並非重點，茶和果汁飲料纔是廠商們爭奪的焦點。沉寂了兩年之後，茶飲料有望在這個夏天熱一把，養生堂的首個茶產品“汽茶”，統一的新品“茶裏王”以及可口可樂和雀巢聯手推廣的“雀巢冰爽茶”將成爲業界關注的焦點。在這些巨頭企業的帶動下，其他中小企業必將跟進，越來越多的茶產品將在市場上出現，而在前兩年紅極一時的功能飲料則可能因爲消費的理性化而在今年遭遇滑鐵盧。

2、 行業焦點事件

張海<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />4月30日被正式批捕

4月30日，是張海被刑事拘留37天的最後一天，在這一天，佛山市檢察院正式批准逮捕張海，並由檢察院偵察監督科的負責人將批准的卷宗送至公安局經濟偵察支隊。張海究竟對健力寶做了些什麼，目前仍然是迷霧重重。健力寶之所以成爲今天的局面，究竟誰應該負責也還在紛紛擾擾地爭論當中。

毫無疑問，張海經手後的健力寶已是元氣大傷，如果拯救這個民族品牌應該是整個行業關注的事情。

食品安全法第一稿起草完成

《食品安全法》立法工作在本月取得新進展。4月11日，國家食品藥品監督管理局副局長惠魯生者透露，《食品安全法》第一稿起草工作已經完成，其他相關工作正在加緊實施中。從毒白酒到毒奶粉再到蘇丹紅事件，隨着一系列食品安全事件的出現，食品安全問題現已成爲舉國關注的焦點。《食品安全法》的立法工作迫在眉睫。

乳業巨頭紛紛轉產飲料

乳品企業在自身主業發展遭遇瓶頸時，將目光瞄向了廣闊的飲料市場。今年以來的原材料成本上漲使得乳品企業的經營成本不斷增加，利潤不斷降低。雖然乳品企業已經努力從各方面降低經營成本，但開發新的利潤渠道纔是企業發展的根本之道。

從業界傳來的信息來看，光明、依露等乳品企業都計劃進入飲料市場，飲料市場的競爭程度將會加劇。光明集團果汁事業部相關負責人表示，光明將在4、5月份確實推出低溫果汁產品，該產品將成爲光明的推廣重點。而依露的新產品也在計劃中，預計在6月左右上市。而據知情人士透露，該新產品並沒有完全脫離乳品，是一種含乳飲料。

3、 區域市場分析：

3.1 區域熱賣品牌情況

區域劃分按以下的分法：

華北地區市場分析（北京、天津、河北、山西）

華中地區市場分析（河南、湖南、湖北）

華東地區市場分析（上海、山東、江蘇、浙江、安徽、江西）

華南地區市場分析（廣東、福建、海南）

西南地區市場分析（四川、廣西、重慶、雲南、西藏、貴州）

西北地區市場分析（甘肅、陝西、新疆、寧夏、青海、內蒙古）

東北地區市場分析（遼寧、黑龍江、吉林）

（下表中熱賣品牌的排序原則：對該地一家或幾家大型超市、餐飲、夜場中主要品牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認可程度進行的綜合評分）

華北地區：

華中地區：

華東地區

華南地區

西南地區

西北地區

東北地區：

以上圖表顯示，4月飲料市場，可口可樂在市場上表現依然不俗，在華北、華中市場業績最爲突出，由此可見可口可樂多年精心耕耘的市場依然比較牢固。不過，另一巨頭百事可樂表現也值得關注，在華東、華南、西南地區，百事可樂在銷售排行中都比可口可樂稍佔優勢。可以說，百事可樂在某些地區已經對可口可樂造成了極大的威脅。但不論怎樣，兩巨頭在中國碳酸飲料市場的霸主地位依然牢固，只是相互間的競爭愈加激烈。

果汁飲料中，統一鮮橙多和匯源果汁在本月雄霸果汁飲料市場，尤其是統一鮮橙多在華北、華中、華南、西南、西北、東北等地區都名列前三甲，充分顯示其強大地品牌優勢，也說明2005年的夏季，果汁飲料仍將是消費主流。

在各類茶飲料中，康師傅綠茶顯然是獨佔鰲頭。在成都、蘭州等地，康師傅綠茶在各類飲料排行榜中居於首位，一方面說明這兩個地區的消費者對茶飲料的偏愛，另一方面也顯示了康師傅在這個兩個地區的品牌滲透力。除了康師傅之外，其他茶飲料暫時還沒能出現在榜單之內，說明各大茶飲料品牌還需加強終端建設。

3.2 區域市場分析

山東：雜牌飲料 “傍名牌”現象嚴重

隨着氣溫的升高，山東飲料市場也開始升溫。然而，在這個區域市場，“傍名牌”飲料矇騙消費者的現象卻令人擔憂。在這些飲料中，有的是包裝色調和款式與名牌基本一樣，有的是產品名稱極爲相似，如 “脈動”、“動脈”、“脈勁”飲料，消費者如果不仔細查看很難區別。還有模仿“健力寶”的“健力賓”，模仿娃哈哈“純真年代”的“純情年代”、“純愛年代”等產品，在外觀上都和真的名牌產品極爲相似。

這些“傍名牌”的飲料的零售價格也與真正的名牌產品差不多，但是批發價格只是品牌產品價格的一半左右。在商家牟取高額利潤的同時，名牌飲料的銷售量也難免受到衝擊。由此看來，飲料市場的整治工作還需加強。

武漢：飲料市場表現平靜

本月武漢飲料市場表現較爲平靜。雖然五一黃金週即將到來，但卻不見往年“飲料大戰”的硝煙。在武漢華聯、中百、武商等大型超市，統一、匯源、可口可樂、王老吉等品牌廠商開展了“買二送一”、抽獎等促銷活動，但以往出現在場外的特別促銷活動卻比較少見。糖酒快訊市場分析中心認爲，這種現象說明，武漢消費者對飲料產品的消費已經趨於理性。廠商們更多地通過改變營銷策略、完善產品包裝、打造產品概念等方式來吸引消費者。

哈爾濱：飲料節前大賣

臨近4月底，哈爾濱市場的飲料火暴了一番。哈爾濱市多家大型超市反映，爲迎接“五一”節的到來，準備外出旅遊或郊遊的消費者紛紛到超市購買食品，礦泉水、飲料大受歡迎。廠家促銷員不得不派人巡視貨架，發現貨架空了就趕緊補貨。糖酒快訊市場分析中心認爲，針對五一、十一這一類大假是廠家提高業績的好機會，有針對性地選擇消費者需求量大的產品（如礦泉水及解渴型飲料）進行促銷將會收到良好的效果。

成都：國內水業巨頭欲分一杯羹

成都娃哈哈飲用水公司推出娃哈哈天然礦泉水、娃哈哈礦物質水等三個品種產品。該公司在進入四川市場前，訪問了近2000家水站，作了充分的市場調研，最終確定娃哈哈進入成都市場將依靠品牌影響力和先進的制水理念來搶佔市場份額，而決不會實施低價策略。

糖酒快訊市場分析中心認爲，雖然娃哈哈飲用水做了充分的市場調研，但目前的四川桶裝水市場上，藍劍、全興、響水洞、三蘇、龍泉、彭祖、薦康、藍光、五牛、威巍、雪源、超雅等四川品牌銷量佔據着四川桶裝水市場90%的份額，而四川桶裝水企業的品牌意識和品質意識都非常強，因此，娃哈哈飲用水想在這一市場上搶佔市場份額，難度依然很大。

義烏:飲料品牌消費意識強

在義烏市場，品牌飲料佔據了大部分的市場份額，同時，各大品牌之間的競爭也十分激烈。4月，飲料市場逐漸由淡季向旺季過度，可口可樂、娃哈哈、康師傅、蒙牛、王老吉等品牌飲料開始拼搶市場。從市場表現來看，王老吉飲料大有延續去年火暴勢頭的趨勢。據浙江義烏市賓王副食品市場一位店主透露，僅其一家店面的“王老吉”日銷量就在800箱左右，而娃哈哈 “營養快線”飲料，憑藉“早上喝一杯，精神一上午”健康廣告語一炮打響，在義烏迅速打開了市場，銷售看好。

糖酒快訊市場分析中心認爲，義烏市場的品牌消費習慣對於行業的規範來說有着促進作用，有助於知名企業進一步做大做強，而對不符合生產規範的雜牌子則有一定的抑制作用。

深圳:果汁、涼茶飲料受寵

本月，在深圳各大賣場、超市飲料專區，天然的果汁飲料和涼茶飲料成爲消費者選擇的焦點。這些產品大多定位爲中高端市場，產品包裝較有特色。糖酒快訊市場分析中心認爲，針對深圳這類消費水平較高的市場，廠家們可以開發出較有特色的產品，通過進一步細分市場來提高價格水平，從而提高企業的整體利潤。

重慶:飲料產品紛紛降價

4月，重慶飲料市場有近200種飲料開始降價促銷。在降價的飲料中，1.5L的統一綠茶降價幅度最大，從5.8元降到了3.9元，降幅達到32.8%。而果汁飲料、茶飲料、功能飲料的降幅基本在0.1元至0.7元之間。在一些超市，飲料降價後的銷量比降價前增加了三成。

糖酒快訊市場分析中心認爲，降價雖然是促銷的有效手段，但卻不一定是最好的手段。4月旺季還沒有真正來臨，消費者對飲料的需求不是特別大，適當降價促進其購買慾是很正常的，但是在即將到來的旺季，企業要保證自身的贏利水平，對價格的把握至關重要。

鄭州:桶裝水市場將重新洗牌

4月14日，鄭州桶裝水行業的主要企業首次聚集在一起，討論企業發展問題。很明顯，全國型大型強勢企業的不斷涌進，給鄭州本土企業帶來了巨大的壓力。４月１日起，鄭州市城區水價上調，其中飲用水的原料水作爲特種用水，其價格爲１０．２０元／立方米，使企業成本大幅上升，每桶成本上漲０．６元至０．７元。桶裝水企業成本增加，更導致了部份企業發展艱難。９年前，鄭州桶裝飲用水市場起步，由於高額利潤吸引了衆多投資者，目前生產桶裝飲用水的廠家大約有１００家，但其中上規模的正規生產企業僅有二十餘家。康師傅、中美純水、花花牛飲品、奧克飲品等大型企業的介入使行業競爭變得異常激烈。

糖酒快訊市場分析中心認爲，強勢企業不斷涌入，激烈的競爭必定會引起企業的優勝劣汰，而ＱＳ認證的全面實施，也將使一些小企業失去生存空間。鄭州市桶裝水市場將面臨重新洗牌。

廈門：正規桶裝水被“雜牌”困擾

4月已是桶裝飲用水市場的銷售旺季，廈門桶裝水市場表現較爲活躍。據瞭解，目前廈門一個月有60萬桶飲用水的銷售量，其中純淨水佔40萬桶以上。本來市場空間挺大，但由於 “雜牌軍”亂打價格戰，擾亂了廈門市場的桶裝水經營秩序，使品牌水的生存空間大受擠壓。百勝王、嶽口等老牌桶裝礦泉水，曾賣到27元、28元一桶，現在已降至13元左右。但部分小水廠生產的桶裝水每桶售價僅四五元。正規品牌所受到的壓力可想而知。

糖酒快訊市場分析中心認爲，要解決被“雜牌”困擾的問題，除了政府部門加強管理監督外，企業應該推出技術含量較高，有競爭力的新產品，以品質贏得市場。

3.3、分類市場分析

碳酸飲料：碳酸飲料在行業各品類中成爲領頭洋已有較長一段時間。然而隨着消費者口味的變化以及健康意識的不斷增強，碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因爲較好的口感和健康的概念正爲越來越多的消費者所喜愛。碳酸飲料要想繼續保持領先地位，需要加大力度改進包裝和口味，迎合消費者的需要，而新品的開發更是持續發展的重要手段。農夫將碳酸飲料與茶飲料的結合是一個不錯的範例。而一些碳酸型飲品紛紛添加“果味”元素，如酷兒活力青檸味運動飲料、農夫檸檬風味紅茶飲料、可口可樂新品香草味汽水等。

功能飲料：從廠家的新品開發可以看出，今年的飲料市場，功能飲料已經不再是重點。今年夏天的功能飲料新品不會太多。從龍頭企業反饋的信息來看，去年將“尖叫”作爲主打產品的養生堂今年主推茶飲料，並將農夫果園放在了第二發展的位置，功能飲料“尖叫”則被放在了“老三”的位置。而去年曾涉足功能飲料的統一今年則徹底將功能飲料排除在外。百事也表示暫時不考慮做功能飲料。

糖酒快訊市場分析中心認爲，04年的功能飲料大家都在炒概念，雖然看起來市場潛力很大，但由於市場不規範，秩序比較混亂。廠家繼續推新品投入太大，因此，今年紛紛減少了在功能飲料市場的投入力度。

茶飲料:本月各方傳來的信息表明,今年將是茶飲料風生水起的一年。值得關注的是，今年的茶飲料“降火”趨勢非常明顯。企業紛紛推出涼茶系列，並在其中添加了降火的草藥成分。一時間出現了好幾個以“清火、降火”爲產品訴求的新品，他們之間註定將有一場激烈的市場爭奪戰。此外，娃哈哈在今夏推出熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、銀杏淡竹味等系列健康花草茶，並將娃哈哈綠茶細分爲娃哈哈有機綠茶、龍井茶莊茉莉花低糖有機綠茶、龍井茶莊茉莉花無糖有機綠茶，使飲料市場進一步細分；統一在今年夏天則重點打造“茶裏王”，分爲臺灣綠茶、英式紅茶、日式無糖綠茶三種口味，目前取得不俗成績。糖酒快訊市場分析中心認爲：個性化的服務將是飲料今後發展的趨勢。

果汁飲料：經過近年來的發展，果汁飲料市場已經趨於成熟，娃哈哈、匯源、可口可樂、百事可樂、統一、康師傅、露露等一線飲料品牌佔據了絕大部分市場份額，其中統一以市場綜合佔有率 24.39 ％，位居榜首，康師傅及匯源，分列第二、第三。大品牌的激烈競爭導致新生品牌很難進入果汁飲料市場。與此同時，競爭導致果汁飲料的價格日益透明化，廠商利潤受到嚴重影響。定位中高檔的純果汁及果肉飲料則成爲廠商青睞的目標。今夏出現的果肉飲料等新產品，則是企業爲突破利潤瓶頸而進行的創新的舉動。糖酒快訊市場分析中心認爲，果汁飲料企業尋找新的利潤增長點非常重要，定位爲中高檔、營養健康的純果汁將成爲大家關注的焦點。

桶裝水：今年以來水企的運輸成本上升40%，塑料瓶蓋從去年6000元每噸上升到12000元每噸，一個好一點的塑料桶也從去年的20多元一個上漲到現在的36元一個。在加之水價的上漲，成本的上漲給正規桶裝水企業帶來巨大的壓力，但一些“雜牌軍”卻趁機鑽空子，利用質量不佳的產品衝擊正規企業。因此，桶裝水市場亟待規範，企業要發展需要良好的市場秩序作爲基礎。

4、龍頭企業動態

從本月龍頭企業的表現來看，他們都在備戰飲料旺季，並且已發動了各種攻勢。

可口可樂在本月的表現尤爲突出，億元巨資掀起旺季促銷在業界引起巨大反響。4月7日，可口可樂中國區總裁包逸秋與香港迪斯尼樂園集團行政總裁羅彬深一起宣佈雙方在亞洲結成戰略合作伙伴。可口可樂將成爲迪斯尼樂園內唯一指定的飲料供應商。也可以看做是一大“創新”。同時，可口可樂公司將進行多達1億份的免費贈飲促銷並聘請新的明星代言人。這一系列的促銷活動將花費可口可樂1億左右人民幣。此次促銷活動規模龐大，也是可口可樂的一項新突破。擅長體育營銷的可口可樂能否在此次旅遊營銷中大獲成功，業內人士正拭目以待。糖酒快訊市場分析中心認爲，如此大幅度的促銷支持將令經銷商非常滿意，對業務提升將有很大幫助。而面對可口可樂強烈的攻勢，百事可樂的相關對策可能在近期出臺，屆時飲料市場將更加熱鬧。

另一個受到行業廣泛關注的企業則是光明集團。一向以經營乳品見長的光明將觸角伸到了飲料市場，自然會引起乳業和飲料業的廣泛關注。毫無疑問，在巨大的成本壓力之下，乳品企業卻不敢輕易提價，因此紛紛尋找新的盈利點。飲料和乳品本就有相通之處，乳業巨頭轉產飲料產品也不足爲奇。只是對於競爭已然很激烈的飲料來說，這無疑是又添了一把火。

5、新品動態

爲了搭乘糖酒會的快車，大多數企業在3月推出了自己的新品，而本月出現的新品相對較少。其中由匯源和可口可樂兩大飲料巨頭推出的3個新品最引人注目。可口可樂公司在廣州推出“酷兒慧健”橙汁飲料與“活力酷兒”運動飲料兩種新品，產品訴求方面更加註重營養健康。匯源集團推出維加100%果蔬汁，該產品採用新鮮的水果和蔬菜加工而成，口味分爲：維加芒果、維加胡蘿蔔、維加柳橙三種，終端零售價爲4元/瓶，賣點也是營養健康。

而國外的Google公司居然出人意料的推出了Google Gulp beta版飲料，並將其稱爲智能飲品，提出喝了該飲料，網上衝浪的效率就會最大化，並且不會再感到飢渴。如此怪異的飲料可能會受到新新人類的歡迎。

6、發展趨勢預測

1、隨着夏季來臨，加上生產商各種各樣的促銷活動，飲料的銷量定會不斷上升，競爭也將更趨激烈。

2、新品飲料將主攻中高端飲品市場，但定價一般在3元左右。

3、茶飲料市場潛力巨大，新品將繼續增多。

4、各大品牌的涼茶飲料將在未來兩月裏決出勝負，出現兩到三個強勢涼茶品牌，並淘汰一些品牌。