暑期市場調研報告

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。在今年的暑期，社裏爲我們提供了絕好的機會，派遣多位年輕編輯分赴北京、上海等地，去當地的書店實地瞭解圖書的銷售情況，去零距離接觸讀者，瞭解他們的想法，去向營業員和銷售主管學習討教，收集他們對於相關圖書的銷售和策劃編輯的意見和建議。

七月十日，在王鵬主任和韓政道老師的帶領下，我、楊康、阮徵一行五人抵達上海，開始了上海暑期調研。每個城市，有它的固有的地域特性，導致每個城市的銷售情況各異，影響銷售的元素各異，圖書的各種構成屬性的重要性次序也就輕重有別。分析上海市場的銷售情況，可以作爲深化上海市場開拓工作的參考，或作爲各大城市總體分析的個案素材。

以下將暑期市場調研實踐的感知，針對我社主要產品的營銷，比較市場同類產品的市場狀況，總結我社的強勢，並對可能存在的不足作出淺陋的分析。

一、實習考察工作概況

上海實習考察小組，分別在上海書城（邢榮勤）、東方書店（楊康）、上海書城淮海路店（阮徵）進行了爲期五十天的考察和調研。在書店期間，協助少兒櫃組進行配貨、新書收貨上架、整理書架、維持秩序等日常工作，在服務讀者的同時，向他們詢問購買圖書的原因，促銷我社的少兒圖書，並瞭解相關圖書讀者喜好的原因，或不喜歡的緣由。

每日的工作結束回到住處之後，我們三人將各自當日的見聞感受，說出來，共同分享，繼而討論市場反饋的相關問題，相互鼓勵，共同提高。

二、少兒動漫類圖書市場情況

動漫圖書一直是少兒櫃組最熱最火爆的櫃檯，每日均有成百上千的兒童讀者前來翻閱和購買。

在目前的動漫書架，我社出版的《虹貓藍兔七俠傳》和《虹貓仗劍走天涯》系列動漫書，仍能暢銷。此外，童趣出版公司的《喜羊羊與灰太狼》《羊羊運動會》系列也風頭正勁，與“虹貓藍兔”不分軒輊，每日均可銷售100餘本。

除此兩大暢銷系列之外，江蘇少兒社從上海電影製片廠購買了衆多傳統動畫片的圖書出版權，如《大鬧天宮》《葫蘆娃》《哪吒鬧海》等，因文化底蘊充足，目前也是市場精品。而《中華兒女》等傳統暢銷書，則因供貨不足、不連貫，小讀者雖仍然喜愛，但書店已不再配貨；《秦時明月》《小鯉魚歷險記》等創新動漫，融入了穿越、傳奇與古典等多種元素，也頗受讀者歡迎。

我社的“虹貓藍兔”與童趣的“喜羊羊”平分天下，此一格局目前尚很難打破。但根據市場和讀者的反映，“虹貓藍兔”系列的卡片極易損壞，從而導致該書成爲“廢書”；而“虹貓仗劍走天涯”系列的卡片，櫃員在進新書時，就已經拆下，小讀者翻書時，因不見卡片，購書意願又有所下降。建議再印“七俠傳”時，可將卡片等同“走天涯”系列的卡片處理，同時，在圖書的封面或封底打上“隨書附贈卡片一張”的字樣。

而《虹貓仗劍走天涯》，因“七俠傳”而火爆，小讀者一度很追捧，當該系列出書速度太慢，未能同步跟上電視劇的速度，進而在電視上已經看完，圖書仍然未能出版面世，從而錯失銷售的黃金時機。截止實習結束之時，該系列10-15冊剛剛上架。

另外，我社的《奇奇顆顆歷險記》《憨八龜》《小卓瑪》仍能“常銷”，《福娃五連環》雖在浙少社《福娃奧運漫遊記》的強大壓力之下，每日均能有數本銷售。

綜觀市場以及我社的動漫書，我社在該市場仍佔有較大的份額，有較強的影響力。但市場的變化和競爭卻更加激烈。我社除了要加強開發衍生產品、提高出版和供貨速度外，仍然需要繼續開發尋找優秀的動漫作品。哪怕如《小卓瑪》《憨八龜》等不能暢銷的產品，也足以佔有市場，能夠有效阻截其他出版社的市場爭奪，並在對市場佔有絕對優勢的情況下，引進優秀動漫作品，繼續打造暢銷品種。

除動漫之外，浙少社的少兒探險《冒險小虎隊》則十分暢銷，目前已經達到1600萬冊的銷售數字，同時，該書衍生品種“成長版”“超級版”“小說版”也十分熱銷。目前，由於浙少社同步推出充足的衍生圖書，市場上的幾本模仿書，銷量皆很差。據銷售主管稱，此圖書的模仿品種，很難銷售。

兒童文學類圖書，仍然是楊紅櫻的作品一統天下，同時，秦文君、伍美珍、曹文軒的作品，皆有不俗的業績，上海本土作家所著《非常小子馬鳴加》因受到當地教育系統推薦，也很熱銷。而因以上主要作家作品的大量覆蓋，其他作家的作品，銷量皆不理想。

我社的“小櫻桃”系列，在我抵達上海書城之前，因被覆蓋，被擠到角落，讀者很難發現；後來我將該系列四本書拿到楊紅櫻“馬小跳”系列的暢銷書架，銷量明顯，每日皆可售出2-3套。相對於“馬小跳”系列的二十餘種，我社的品種規模太小，難以形成品牌效應。針對於此，可以繼續引進“小櫻桃”系列，或者開發其他類似的優秀作品，作爲重點工程，大規模推出，搶佔市場的一席之地。

三、低幼讀物市場情況

我社在低幼圖書市場佔有傳統優勢，但隨着各種新技術新材料的廣泛應用，多種國際性品牌的引進，我社有必要進行再次整合與轉型。

我社的數個品種，在低幼類圖書市場均佔有絕對優勢。

“泡泡書”系列八種，引起新時代出版社等多家出版社的模仿跟進；我社的泡泡書，因進入市場較早，使用材料較佳，一直佔據優勢，但因爲品種較少，新時代出版社模仿我社，推出了一個系列20多個品種，如我社的動物類，他們分爲大動物和小動物兩類，在細化市場方面，該社給我們帶來了不小的衝擊。幸運的是，我們已經及時地推出了十元每本的異型泡泡書，再次成功地走在了國內同行的前列。對於該系列圖書，我的看法是：加大品種內容的細分，根據不同讀者的需求，細分內容，大規模推出，爭取壟斷市場。

寶寶膝蓋書、卡片也是我社的傳統優勢，但也面臨品種不全，甚至個別品種斷貨的困境。我社卡片因品種不全，現絕對優勢已經不復存在。吉林美術社、廣州出版社、江西美術社、中國人口社等多家出版社均在強食該市場。在定價上、設計上、內容品種的細分以及規模上，我社應抓緊開發，繼續研發新的品種，內容上不斷更新，奪回這個不錯的市場。

左右腦開發，我社是較後進入市場，但因爲定位準確，內容科學，後來居上，在市場上也有不俗的表現。掛圖和低幼識字、入園準備一本通、入學準備一本通等，均受市場的歡迎。

綜觀該低幼圖書市場，我社所開發的幾個品種，目前都有極強的市場競爭力，但在整個市場中，我社的現有產品規模太小，品種開發不全，銷量較好的產品可以繼續研發衍生圖書，供貨也要保證及時通暢。在該市場，我社的拼音讀物和英語學習讀物十分欠缺，而針對低幼羣體的總體品種偏少，另外，圖書的碼洋偏低，在希望擴大碼洋和收入的大中城市書店，低碼洋不佔有優勢，建議可分爲高低碼洋的品種開發。

異型書，異型卡片，異型膝蓋書，在上海書城，由於碼洋較低，且不易擺放，而不受櫃員青睞。

四、青春文學與校園文學圖書市場情況

青春文學和校園文學圖書，在上海書城二樓文學類書架銷售。此一市場，競爭最爲激烈，市場化程度最高，而我社又不佔有傳統優勢。但因我社與青春文學的龍頭公司——貝榕和聚星天華合作，而後來居上，特別是“聚星天華”書系，在青少讀者羣很受青睞。

我社的《心跳戀愛社》自七月初上架以來，平均日銷售5本，遠高於同期的21世紀的《1王9帥12宮》的日均3本。《脫線天使的戀愛魔咒》《王子養成計劃c》等系列圖書銷量俱佳，均排在我社圖書銷量的前列。

對於此類圖書，目前書城被聚星公司在各個不同出版社的大量同類書覆蓋，也是目前校園文學特別是少女文學市場，最受歡迎的品類。究其暢銷因素，作者在目標讀者羣中的知名度是一關鍵因素，而圖書的裝幀設計和包裝，則是圖書銷量的最重要保障。

分析比較貝榕公司與聚星公司的營銷模式，貝榕公司更注重作者知名度的打造，直接反映在其營銷過程中注重作者的包裝宣傳和產品內容的精益求精，而聚星公司則側重圖書的外形包裝設計以及內容的流水線生產，其在營銷中多注重圖書設計外的小禮品贈送和作家籤售等一線推銷。

建議我社可繼續深化與該類公司的業務合作，在與不同的民營公司的合作中，汲取養分，形成我社獨特的運作方式。

青春類圖書有很多種類型很多種題材，最近都很熱銷，如穿越、歷史戲說、恐怖小說、探險、疼痛青春、魔幻、奇幻、科幻等，品種繁多，市場競爭也十分激烈。此類圖書影響營銷最重要的兩點是：炒作和包裝。

我社已經在少女文學領域涉入，並進入90後概念的包裝和炒作，對於今後我社在該領域的前進方向，我認爲，我們可以在做好做細已有的領域的同時，瞄準有能力操控的選題方向，逐步推進，分食此一巨大市場。

此類圖書的銷售屬性，很重要一方面是在包裝裝幀設計上，依目前我社自身的設計創意能力，可能與市場流行風格還有很大的差距。我們可以在此方面加大投入，挖掘設計人才，開拓設計公司、工作室等資源，提高設計能力，最終力爭引領未來的時尚潮流。

五、教輔類圖書市場情況

在上海書城銷售的教輔類圖書，主要爲二類教輔。面向國小生的《心算口算速算》系列，銷量極佳，但供貨緩慢，經常斷貨，而且品種版次不新，包裝達不到浙少社、中少社同類書的精美。

此外，該類市場比較重頭的則是各家出版社對閱讀類圖書市場的爭奪。

我社的“大師的故事”仍能保持常銷態勢，“科學探險漫畫書”系列，比不上同種的21世紀出版社的產品，它們的品種多，規模大，而且據稱，他們在引進時，根據中國讀者的口味進行了不少修正。“新概念探索百科”，在同類百科中不具有比較優勢。分類不多，設計不足以吸引少年讀者，而競爭者太多也是不爭的事實。

世界名著系列，在假期銷售較好，目前市場上少兒類名著較多，如上海少兒、天津人民、湖北美術、浙少、中少等，皆有品種繁多的各類產品，全本，簡明本，彩繪本……而且都有不俗的銷量。但市場上，專門面向中學生的名著系列，目前還很少。（成人閱讀的名著，也品種繁多）我建議，我社可以依據教育部發布的青少年必讀書目，組織出版一套名著，做大批量同步推出，佔領同類市場。目前，根據教育部發布，專門做中學生必讀書目的，僅有人民文學出版社的一套，設計較差，但銷量也很好。

課外閱讀類，美文類，如果放在文學-散文櫃組，則基本難以銷售，短文合集，在市場也逐漸式微。而雪小禪、葉傾城等讀者簽約作家，除了21世紀的一套銷售較好外（日均5本），其他社推出的皆難以賣動（一年十本左右）。此類書策劃很重要。

《智慧背囊》系列，哈爾濱出版社，XX年2月第一版，2011年1月第二次印刷。學生課外閱讀系列，多色彩印，32開，880*1230，單本定價11.80，每五本一個書號。210頁左右，35印張。縱觀它一年內的銷量，平均每三天可以銷售兩套。

《中學生魅力閱讀》，石油工業出版社，XX年1月第一版，XX年8月第三次印刷，分七年級、八年級、九年級，每年級又分爲春華、夏韻、秋實、冬情卷，內文設計爲快樂賞析和開心練筆兩部分，開本則爲787*960，16開，17.75印張，256頁左右。該書以“影響你一生的經典美文、開啓靈感的閱讀”爲封面引語，策劃包裝俱佳，叢書獲得全國優質教育成果圖書類一等獎。縱觀該書一年內的銷售數字，平均每四天一套，也很不錯。

同時，該系列的高中版也分春夏秋冬四冊，上市40天來，以每天2套的速度熱銷。國小生系列，則以四天一套的速度銷售。

《新人文讀本，北大基礎教育文庫叢書》珍藏版，曹文軒主編，北大出版社，XX年2月第一版，XX年2月第二次印刷，16開，13印張，16插頁，藍色膠印，額外彩插，定價25元。該書國小卷4冊，中學卷4冊，一年來的數據顯示，平均三天兩套。該書醒目地打上“曹文軒”的名頭，藉助名人效應，熱銷。目前已經：2011年3月第三次印刷。

《中學美文第一讀本》，七八九年級，高一高二高三，機械工業出版社。該書內文設計較好，分爲：鑑賞指要、思考實踐，並提出：精華字詞句，外加點評。上架兩月不到，已經銷售20套。

《感動中學生的精品美文》，青島出版社，2011年4月第二版，2011年4月第二次印刷。16開，787*1092，14印張，定價19.80，漂藍色印刷，220頁左右。“常懷感恩之心”“感悟成長的56封信”“有一種情感永不泯滅”“無心的錯誤”“遺憾也美麗”“從改變自己開始”，它的宣傳口號：“賞讀精品美文，拾取久違的感動”“體悟百味人生，感受成長的快樂”“情動你我，愛讓天地廣闊如許”“美在瞬間，樂得人生感動多多”，以文章+感悟的形式，非常受讀者歡迎。其第一版脫銷後，第二版上市兩個月，已經銷售58套以上。在一個書店，如此大批量銷售，已經很可觀了。

《班主任推薦的經典閱讀》，石油工業出版社，2011年6月第一版，分爲：春-檸檬卷，夏-水仙卷，秋-丁香卷，冬-百合卷。16開，710*1000，19.75印張，300頁左右，定價29.80，內文以“文章+名家個性導讀”的形式，也頗受讀者歡迎。該書上架十天餘，銷售十餘套。

另外，北京一家民營公司推出的“讀品悟”系列，該系列共有100多種閱讀圖書，勵志類、感動類、感恩類，等等，設計包裝精美，在書架上鋪天蓋地，蔚爲壯觀。該公司的成熟運作，讓該書在此市場有極大的佔有率。各品種平均每天能銷售5套。非常值得我們去挖掘合作和學習。

反觀我社此類圖書，《感動心靈的美文》系列尚可，“炫閱讀”系列被髮貨到文學散文櫃組，基本上賣不動，在上海各大書店，上架一月內即被下架。在上海書城總店，我與其樓層主管協商後，自己從倉庫抽屜裏翻出，碼堆，因位置欠佳，也乏人問津。我們離開上海後，估計還是很難逃脫被拋棄的命運。而各個書店，每個櫃組每個櫃檯每個櫃員，都有營銷利潤的考量，銷售較慢，難以銷售的圖書，他們不可能長期將其推薦，而且因爲此，各種複雜的關係不好處理，發錯貨後很難要求調換到少兒或教輔類櫃組。

我社的此類圖書，如炫閱讀，內容並不比別人差，但設計要差一大截，更主要的是，十分缺少策劃。我們可能流於“來米下鍋”，來了什麼樣的素材，什麼樣的稿子，我們就做什麼樣的書，沒有跟那些民營公司一般，根據不同年級，不同主題，爲青少年讀者提供不同風味的圖書。我們在策劃時，可能想着大小老少通吃，沒有明確定位，沒有確定讀者羣，誰料到圖書上市後誰都不喜歡。

另外，我社該類策劃時，可能太偏向美文，叢書名很虛，書名也很虛，小讀者看來也就是散文，當然難以銷售。目前，此類圖書很多，讀者也很挑剔，實用主義至上，因此，我們在策劃時，取標題時候可以一實一虛，增強針對性。此類圖書，在做書之前，做好策劃，做好市場調查，實在太重要了。

總之，對於進入此類圖書市場，我們或者加強策劃和設計，或者尋找有經驗和實力的民營公司合作，細分讀者羣，定準位置，方能獲勝。

六、其它工作的開展

除了在書店服務外，我和阮徵還一起編輯了一部聚星天華的書稿，去聚星公司改稿，與他們交流學習。配合執行上海書展各項服務工作，聯繫作者，開拓稿源，聯繫設計工作室。等等。

七、上海暑期實習的感受

本次在上海書城的實習和調研活動中，我們分別對少兒動漫類、低幼讀物、青春文學與校園文學、教輔類等圖書市場進行了熟悉和了解，並主要做好我社圖書的市場服務工作。

我社圖書在市場上銷售情況還是不錯的，在上海書城少兒類圖書內，目前在總銷售碼洋，排名全國第六位左右，一些出色的圖書，如虹貓藍兔系列，也是此處銷售主管與營業員主推的產品。

同時，針對我社的市場分類，我們也多方聽取了銷售主管的、業務員的、讀者的一些反饋，並結合同類書其他社的產品，針對性地分析總結了我個人的看法。比如，我們自己做的設計不夠新穎時尚，策劃不夠深入細緻，規模開發不夠全面，等等，上文也進行了簡要的闡述。其中固然有很多屬於淺陋之見，但仍希冀各位領導和同事可以作爲個案參考。

總之，此次市場調研實習對我們個人收穫很大，機會也非常難得。不僅讓我們熟悉了市場，鍛鍊了業務，同時也塑造了我們作爲出版工作者面對市場實事求是的品質。

正如上海書城銷售主管所言：出版社外派編輯前往實地調研，還是頭一次碰到！我想，正是因爲領導們的重視以及培養鍛鍊新人的良苦用心，纔有了我們暑期兩個月學習的寶貴機會；正是讓編輯瞭解第一線銷售、讀者的反饋信息，今後才能更好地編輯圖書、編輯出好的圖書。

在此，我衷心感謝社領導給我們提供瞭如此好的學習機會，也爲我們提供了優越的生活條件；我們將在今後的編輯工作中，把這些信息、感受和心得，融入到創造性的編輯業務中，努力提高業務能力，盡全力編輯更加優秀的圖書。