華東五市旅遊考察報告--他山之石 可以攻玉

“他山之石可以攻玉”華東五市旅遊考察報告

10月23日到10月28日，江津市旅遊局、四面山管理委員會機關、單位、村（居）共27人赴華東五市進行旅遊考察。在6天時間裏先後參觀考察了杭州、無錫、蘇州、上海和南京，一路上的所見所聞，使我們感受頗多、收穫很大，觸動很深。一、華東五市旅遊發展的概況華東五市旅遊資源豐富，人文景觀獨特，是江南魚米之鄉，山清水秀之處，歷史文物之都，名人薈萃之地。華東五市（蘇州，無錫，南京，杭州，上海）這條旅遊線將都市風光線與名山名水融爲一體，是集風景名勝遊，文物古蹟遊、佛教文化遊爲一線。華東五市地區的經濟社會快速發展，其中一個重要的原因就是該地區把旅遊業作爲支柱產業、重點產業、先導產業來發展，作爲拉動內需、刺激消費、發展經濟、改善環境的助推器。1998年10月，南京、無錫、蘇州、上海、杭州作爲54家全國第一批申報創建中國優秀旅遊城市之列的城市，經國家旅遊局考覈、檢查、驗收，同時被授予“中國優秀旅遊城市”稱號，且在考覈得分上位居全國前列。近幾年來，華東五市先後確定了大旅遊發展戰略，堅持政府主導型旅遊業發展思路，在旅遊產業定位、旅遊規劃、資源開發、市場管理、市場促銷等方面摸索出一些可借鑑的經驗。2002年,上海、杭州、蘇州、南京、無錫旅遊總收入分別是1182、294.3、198、220.4、150億元，佔GDP的比重分別是21.8%、16.5%、9.5%、17%、9.4%。近年來,華東五市旅遊收入又有大幅度的提升，而江津市旅遊經濟總量小，旅遊產業規模雖得到一定發展，但旅遊經濟總量還很小，只佔全市國內生產總值的1.4%。江津要在新一輪的發展潮中，尋求經濟發展新的突破點，在打造渝川黔旅遊“金三角”這艘“生態航母”中發揮好龍頭作用，更要發揮“拿來主義”的精神，科學地借鑑華東五市發展旅遊業的成功經驗，把我市的旅遊業做強做大，使之成爲經濟發展的新的增長點，加快實現建設“兩地一中心”的宏偉目標。二、華東五市旅遊發展的成功經驗我們可用七句話來概括華東五市旅遊的經驗：自然風光優美是前提、思想觀念更新是基礎、景區特點鮮明是關鍵、旅遊市場規範是重點、管理體制科學是難點、文化底縕深厚是核心、科學技術支撐是動力（如上海）。(一)在產業定位上確立了發展大旅遊的思想。南京市的旅遊產業定位於第三產業的支柱產業；無錫市則定位爲新的經濟增長點，第三產業中的重點支柱產業；蘇州市定位是國民經濟的重點支柱產業；上海市定位是第三產業重點發展產業、國民經濟新的增長點；杭州市定位是國民經濟的支柱產業。同時，各市在城市定位上，突出了旅遊產業的重要地位：南京市是“六朝古都、十朝都會，著名的風景旅遊城市”；無錫市是“重要的經濟中心城市，區域性交通樞紐，著名的旅遊勝地”；蘇州市是“中國著名的歷史文化名城和旅遊城市”；杭州市是“著名的風景旅遊城市”；上海市是“西太平洋沿岸國際旅遊中心城市”。（二）在城市規劃上體現了大旅遊的發展思路。華東五市堅持城市規劃與大旅遊發展規劃相結合的原則，在綜合考慮城市規劃中充分體現大旅遊發展規劃因素，以保護旅遊自然資源和人文景觀。南京市政府成立的“市旅遊指導委員會”下設“旅遊規劃委員會”。該委定期會同計委、規劃等部門對旅遊項目論證審批；上海市形成了“旅委”與計委、規劃部門集中審定表決旅遊改擴建項目的議事制度；蘇州市在旅遊立法中明確規定：“新建、擴建、改建旅遊項目應當經旅遊行政主管部門根據旅遊發展規劃審覈同意後，再向有關部門申請立項。並規定縣級市、區的旅遊建設項目應當報蘇州市旅遊行政主管部門備案”。同時，蘇州市政府在建設發展中，爲保護蘇州古城及古典園林風貌，作出保留舊城區、建設新城區和工業園區的決定，使蘇州古城、古典園林這一珍貴的歷史文化遺產得到了充分保護，使蘇州旅遊走上了可持續發展的道路。杭州市政府也明確提出：旅遊資源的開發和利用應當堅持“統一規劃、依法開發、體現特色、合理利用、科學保護”的原則，必須符合旅遊業發展規劃和城市總體規劃。（三）在市場管理上實施了依法綜合治理的措施。華東五市認爲建立規範、有序的旅遊市場秩序，是保證旅遊業健康發展的重要手段。爲此、旅遊主管部門採用聯合公安、工商、市政等部門綜合執法等形式，大力整治旅遊市場秩序，取得明顯成效。南京市旅遊指導委員會下設“旅遊管理委員會”，其職能就是負責協調公安、工商、市政等部門，對旅遊市場違規、違法行爲進行綜合治理；無錫市政府針對日趨升溫的“一日遊”市場，專門頒佈了《無錫“一日遊”公告》，並責成各景區（點）工商行政管理部門等對景區點及周邊環境進行嚴格管理，依法整治；杭州市建立“一日遊”經營活動專項審批制度，有力地維護了當地旅遊市場秩序。（四）在旅遊資源開發上形成了社會辦旅遊的局面。杭州市在景區點的建設上，市政府堅持“誰投資、誰受益”的原則，大力倡導內資外資、國有民營一起上，並努力創造良好的投資環境，提供政策扶持。三年內就共投資40多億元人民幣，建設了宋城（有天燈節，宋城歌舞演出等）、未來世界等一批文化品位高、具有高科技內涵的新景區，打造了“層層疊疊山、彎彎曲曲路、高高低低樹、叮叮噹噹泉”的特色，形成了旅遊資源開發的良性循環，並得到了豐厚的回報。蘇州全市60多家星級賓館，有90%都是利用外資、吸收內資興建的，社會資金在旅遊飯店業建設中具有舉足輕重的地位。江蘇僅靈山寺一個景點，就投入了2個多億進行着力打造。“槳聲燈影連十里，歌女花船戲濁波”的秦淮河，由於歷史的變遷，昔日繁榮景象早已不復存在。1985年以後，江蘇省、南京市撥出鉅款對這一風光帶進行修復，秦淮河再度成爲我國著名的遊覽勝地，夫子廟恢復了“梨花似雪草如煙，春在秦淮兩岸邊，一帶妝樓臨水蓋，家家粉影照嬋娟”的繁華景象。（五）在旅遊產品上突出地方特色創名優品牌。華東五市在旅遊六要素“行、遊、住、食、購、娛”中充分體現本地文化特色，用特色文化包裝旅遊、包裝城市。充分體現了“人無我有，人有我優，人優我特”。“人間天堂”杭州西湖全力打好了白居易，蘇東坡，白娘子傳奇等文化品牌，其中“水光瀲灩晴方好，山色空濛雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的名句爲其增色不少。烏鎮水鄉古鎮憑藉水閣而天下聞名。南京市政府依託“六朝古都，十朝都會，歷史文化名城”的優勢，利用國際互聯網、中央電視臺1—7頻道等各大媒體，隆重推出“南京國際梅花節”，南京的花車巡遊駛進了上海灘，在國內外產生深遠影響。同時，培育和發展當地飲食文化，使秦淮河美食文化形成南京旅遊的一大特色。蘇州向世界推銷“三古一湖”（古城、古典園林、水鄉古鎮、太湖），在住、食、購上充分展示吳文化的特色，即住——古典園林飯店，食——吳越菜，購——蘇州工藝品、蘇繡等，同時，舉辦國際“蘇州絲綢節”推銷蘇州旅遊；無錫充分挖掘本地旅遊資源，推出中國第一橋——江陰長江大橋、神州第一佛——靈山大佛、華夏第一村——華西村、太湖第一渚——黿頭渚；上海着重推介都市旅遊（都市風光、都市文化、都市購物）；杭州以“三江兩湖”樹立杭州旅遊形象。夫子廟、“聞鐘聲，煩惱清，智能長，菩提生”的寒山寺、“夫婦歸田隱居”的藕園等無不如此。通過富有地方文化特色的旅遊形象包裝，使華東五市旅遊形象充滿個性化，城市充滿個性化。近幾年來，華東五市海外旅遊者人數、創匯收入連年攀升。（六）在政府主導上給予政策扶持。上海市政府爲發展都市旅遊，建立旅遊“兩委體制”，採取徵收旅遊企業旅遊附加稅的政策，保證上海旅遊發展基金，同時，市財政每年撥款5000萬元，用於上海旅遊促銷；南京市政府從第三產業發展基金中列支1000萬元每年遞增15%用於發展南京旅遊業；杭州市政府制定了按全市飯店利潤的10%徵收旅遊附加稅的制度，每年徵收1300萬元作爲旅遊發展基金；蘇州市每年旅遊市場促銷費爲500多萬元。（七）在城市環境建設與治理上爲大旅遊發展提供重要保證。華東五市旅遊業發展得益於基礎環境建設與治理。上海市政府爲開闢“黃浦江夜遊”旅遊項目，動用鉅額資金搬遷上海外灘所有貨運、軍用碼頭；南京市政府近年來改造了60多條道路，實現綠、亮、潔、美，投入4000多萬元治理秦淮河、玄武湖；無錫市政府近年來投入巨資改造、擴建通往景區點道路50多條。此外，在城市的建設上，着眼於樹立國際大都市的形象，與國際接軌，在舊城改造和建設中，考慮了盲人和殘疾人的設施建設，也考慮國內國外遊客方便，設立了中英文對照指示方向的路牌等。華東五市從抓城市環境建設、治理城市環境入手，創造了良好的城市環境，增強了城市旅遊的可進入性，有力保證了大旅遊的發展。近幾年來，華東五市海內外旅遊者人數、創匯收入連年攀升。對比之下，江津旅遊產業發展結構不平衡，地方特色不突出，“吃、住、行”要素所佔比重較大，“遊、購、娛”結構不盡合理。遊客構成單一，周邊遊熱，國內遊冷，國際遊幾乎空白。三、華東五市旅遊發展存在的問題一是部分景點的環保和水質污染問題不容忽視。如雨花臺的環境不夠優美，烏鎮和藕園的水質存在污染問題。二是部分景點存在幽默式的“宰客”。我們到達烏鎮時，在外買礦泉水，一瓶一元錢，一件24瓶要24元，買3件卻要75元，而且是要買就買，不買就算了。四、江津市旅遊發展的差距及原因（一）城市打造缺乏個性。旅遊業是以城市形象、城市特色爲品牌。城市形象建設是發展旅遊業成敗的關鍵因素，旅遊業建設重在突出城市的個性。比如，蘇州是以古典園林爲標誌、千年古城爲依託、吳文化爲內涵突出城市的個性化，以此定位城市形象。江津旅遊資源豐富，是重慶旅遊資源大市之一。形成了“一山二聯三居四園四鎮”（“一山”是指國家重點風景名勝區四面山；“二聯”是指天下“第一長聯”和“第一奇聯”；“三居”是指聶帥陳列館和舊居、陳獨秀舊居；“四園”是指大圓洞、雲霧山、臨峯山、滾子坪省級森林公園；“四鎮”是指中山、塘河、石蟆、白沙四大歷史文化古鎮）的旅遊格局，文化旅遊異彩紛呈，有開國元勳、有革命志士，更有墨客騷人、“三教”文化，有蜚聲中外的“四大文化品牌”等。但由於我們長期沒有注意塑造城市的個性，旅遊發展缺乏準確定位，旅遊資源核心價值不突出，缺乏大策劃，旅遊目的地形象塑造不夠，旅遊產品較爲單一，文化資源挖掘不夠，歷史文化景觀打造乏力，缺乏休閒度假、商務會展、美食購物、文化娛樂、民俗風情等豐富多彩的旅遊形態，在一定程度上影響了我市旅遊業的發展。因此，要構建我市大旅遊、大產業、大市場發展格局，關鍵在於挖掘內涵，突出特色創新，把城市建設和帥鄉文化融合在一起，用文化包裝城市，形成具有帥鄉品味的旅遊特色。（二）宣傳促銷缺乏創新。近年來，在各級黨委、政府的努力下，江津的旅遊業得到了長足發展，特別是今年新華集團入駐四面山投入旅遊開發，爲四面山旅遊發展帶來了新的契機。但江津乃至重慶的旅遊業還是相對滯後。創新的宣傳促銷是旅遊業的生命線,是塑造旅遊品牌，打造旅遊形象,提高知名度的重要手段。“上有天堂，下有蘇杭”，杭州西湖聞名於世。這次我們在途中給江蘇的導遊提起江津四面山，雖然是國家級風景名勝區，但他這個“老導遊”也沒聽說過。四面山在成渝兩地之外爲什麼會“寂寂無名”呢？主要原因是缺乏有創意的包裝和宣傳，沒有形成鮮明、獨特的形象。因此，要強化宣傳、推介、促銷意識，用一系列好的創意確立江津的旅遊城市形象，同時把江津介紹給外面的世界。（三）資金投入嚴重不足。華東旅遊業發展快，主要原因是政府在基礎建設上舍得投入，同時，把旅遊投入列爲經常性政府支出。如南京市政府從第三產業發展基金中列支1000萬元，每年遞增15%用於發展南京旅遊業。杭州市政府制定了按全市飯店利潤的10%徵收旅遊附加費的制度，每年提取1300萬元作爲旅遊業發展基金。更值得一提的是這些地方都捨得投入資金髮掘獨特的旅遊主題，形成我有人無的旅遊項目優勢。比如，杭州的茶文化旅遊主題和江南水鄉文化旅遊主題等等。我們江津的旅遊業投入明顯不足，特別是發掘旅遊主題上的投入嚴重匱乏。旅遊基礎設施比較差，同時缺乏統一規劃，沒有形成旅遊大格局。在旅遊主題的開發上，四面山過去基本空白，人有我有的項目，我們不精。今年新華集團進駐四面山後，把四面山定位爲“豐富多彩、風情萬種之山”，主要特點是：千瀑千姿、赤壁丹霞、先巴文化、原始森林。但人無我有的項目，我們沒有很好地開發。以國家級風景名勝區四面山爲代表的綠色旅遊，以聶榮臻元帥陳列館和陳獨秀舊居爲代表的紅色旅遊，以聶榮臻元帥陳列館和陳獨秀舊居爲代表的紅色旅遊，以“天下第一長聯”和“天下第一奇聯”爲代表的楹聯文化旅遊這些都是江津的獨特資源，但至今沒有形成獨特的旅遊主題。（四）旅遊市場很不規範從華東五市回來，我們烈感受到規範旅遊市場，建立行業協會的重要性。目前，四面山正處於旅遊市場的培育階段，失信的事，欺客宰客和相互殺價行爲惡化了人際關係，影響了四面山旅遊的健康發展。華東五市的旅遊產品全是一個價，一致對外，不會給你講價還價。我們到達烏鎮時，在外買礦泉水，一瓶一元錢，一件24瓶要24元，買3件卻要75元，而且是要買就買，不買就算了。有點“宰”的味道，但卻折射出市場的統一性。反觀江津四面山，相互殺價行爲比比皆是，惡化了旅遊環境和市場。五、對江津旅遊業發展的幾點建議（一）抓規劃、合理佈局、突出重點，培植一批旅遊精品。隨着旅遊市場的逐漸成熟，以數量擴大爲目標的粗放型已不適應時代的要求，要求旅遊資源的開發向深層次、質量型和內涵豐富型發展。江津具有悠久的歷史和豐富的文化資源，這是江津發展旅遊業的先天優勢。但從實際來看，還有很多景點存在功能單一、品位不高等問題。如朝源觀等，由於缺乏深度開發，內涵不夠，而顯得平淡無奇。在旅遊產品的開發上，華東每個城市都有地方氛圍濃郁的特產。如杭州西湖龍井茶，無錫醬排骨，南京鹽水鴨等無一不讓遊客心動。江津四面山也有不少土特產，比如老臘肉等，但大都沒有在包裝上下功夫，沒有形成與當地文化、風土人情相聯繫的富有傳奇色彩的精品。這些富有地方特色的資源優勢沒有得到充分利用，實在是一件遺憾的事情。（二）抓宣傳，進一步加大旅遊市場促銷的廣度和深度，樹立江津新形象。面對激烈的競爭市場，加大市場促銷力度和深度，是加快旅遊業發展的重要措施。一個好的商品需要好的推銷術，旅遊產品更是如此。江津要依託各種活動載體、現代新聞宣傳媒體，籌劃熱點，精心包裝，製造轟動效應，刺激旅遊消費熱點，培育品牌，吸收遊客，不斷拓展周邊客源市場。以四面山的山色風光爲依託，精心佈局大旅遊圈，推出江津旅遊的拳頭產品。（三）抓精品，調整旅遊結構，擴大產業規模，不斷開發旅遊精品項目。深入挖掘區域旅遊資源，實施市場多元化戰略。在充分發揮四面山觀光的基礎上，重點建設一批高品味、高文化內涵的特色文化旅遊。以“四大歷史文化名鎮”和聶帥陳列館及舊居、陳獨秀舊居爲中心，打造幾個江津叫得響、打得出的旅遊精品，豐富旅遊的文化內涵，吸引更多的海內外遊客來江津旅遊。（全文共6116字）2005年11月4日