醫療廣告策劃方案
篇一
一、宣傳日活動的主題
根據《藥品管理法》、《廣告法》和《藥品管理法實施條例》賦予食品藥品監督管理部門的工作職能，確定宣傳日活動的主題是：關愛生活，關愛健康——拒絕虛假藥品、醫療器械、保健食品廣告。
二、宣傳日活動的意義
舉辦藥品、醫療器械、保健食品廣告宣傳日活動，一是通過向公衆宣傳識別真假藥品、醫療器械、保健食品廣告的方法，增強公衆對違法虛假廣告的識別能力，正確對待藥品、醫療器械、保健食品廣告所宣傳的內容，不受虛假廣告的誤導;二是能夠發揮社會對藥品、醫療器械和保健食品廣告發布的監督力量，使違法虛假髮布的廣告得到及時有效地治理;三是以新聞媒體報道宣傳日活動和宣傳藥品、醫療器械、保健食品廣告審查監督管理工作爲契機，引導新聞媒體規範其廣告發布行爲，講誠信、樹正氣，不再給違法虛假廣告提供發佈的載體。
三、宣傳日活動實施方案
(一)宣傳日活動的開展範圍。
20xx年10月15日，在全省縣級以上城市同時開展“關愛生活，關愛健康——拒絕虛假藥品、醫療器械、保健食品廣告”宣傳日活動。
各市在城區內至少設立兩個宣傳點，散發宣傳單頁，諮詢解答人民羣衆提出的問題;縣至少設立一個宣傳點。各地應當將宣傳海報分發到當地的主要藥店和醫療機構，充分利用藥店和醫療機構直接面對消費者和分佈廣泛的特點，將宣傳日活動引向深入、擴大的成效。
所有會場都必須統一標識“關愛生活，關愛健康——拒絕虛假藥品、醫療器械、保健食品廣告”活動主題語，並設立必要的宣傳展板。
(二)宣傳日活動的組織安排。
湖南省食品藥品監督管理局成立由主管局長負責，藥品市場監督處、食品安全處參加的組織機構，負責全省廣告宣傳日活動的統籌安排、宣傳材料印發、新聞宣傳等具體實施工作，省局將盡快將宣傳單頁和宣傳海報分發給各市局;各級食品藥品監督管理部門應當由一名局領導負責，設立組織機構做好宣傳日活動的貫徹實施工作。省食品藥品監督管理部門的負責同志將參加省會城市所在地的宣傳活動，並向公衆進行宣傳。長沙、湘潭應邀請相關新聞單位參加。
(三)宣傳日活動的日程安排。
10月15日上午10時，宣傳日活動在縣級以上城市同時開始，向公衆散發宣傳單頁，解答公衆的諮詢，活動至下午三點左右結束。縣級以上食品藥品監督管理部門應當在宣傳日活動開始之前將宣傳海報分發給當地的主要藥店和醫療機構，以保證宣傳日活動的當天，在主要藥店和醫療機構的醒目位置張貼了宣傳海報。
篇二
一、××醫院現狀分析：
××醫院是一家集預防、康復、醫療、健康教育等爲一體的現代化綜合性醫院。醫院立足上海，輻射華東，展望全國。經過百年的歷史沉澱，在全國已經發展成爲有一定知名度的綜合性醫院。但剛登陸×，×的已有的醫療羣體消費習慣、本地的醫療品牌等缺陷給其發展套上了牢籠。爲此，我們要將一貫的宣傳策略、羣衆路線以及結合×的本地醫療習慣相結合，讓×每一位市民都成爲××醫院的活地圖。就目前來說，作爲一家剛剛在×開設的新科醫院不管從知名度或醫療手段上，在×的患者心目中一切還都是未知數。
此階段的××醫院仍處於市場導入期，我們要以進一步提高×醫院的知名度爲主要任務。
二、××醫院07—08年度的醫院定位
目前，在×的醫療市場上脫穎而出的是×市人民醫院、×市中醫院以及×第三人民醫院，這幾家醫院已經瓜分了城區的醫療市場。考慮到我院在×的知名度和×患者已多年養成的醫療習慣，我院應放下老大哥的架子，儘快的融入到×的文化氛圍中來，在廣大患者的心中樹立一個“關愛大衆健康，您身邊的健康專家”的積極形象，力爭在一年的時間融入到×的文化氛圍中來，讓大家充分認識到“×”這麼一個品牌醫院。
三、×醫院07—08年度廣告投入總策略
根據我們對五十位患者的調查結果如下：
知道上海或者其他地區×醫院的患者佔總調查人數的100%
知道×在×開設分院的患者佔總調查人數的6%
通過看電視廣告而去廣告中的醫院就診的患者佔總調查人數的50%
通過看醫院宣傳冊廣告而來的佔總調查人數的6%；佔通過廣告而來的患者人數的8%
通過其他廣告形式而前往的佔患者總數的5%
通過朋友介紹而去某家醫院的佔30%
通過上述數據的分析我們可以得出，我院作爲一家外來的醫療機構，廣告的重要性和決定性。但是現在×廣告市場上充斥着一些濫竽充數、魚目混珠的一些媒體中間體或者僞媒體。我們考慮媒體投放的同時必須做到有選擇或者有計劃的組合。
A、電視廣告投放策劃：
1、電視媒體分析
電視的發明是人類歷的一個重要里程碑，它標誌着人類開始邁入信息化時代。人們日常生活中已經越來越離不開電視了。通過電視信息已經是人們最常用的一種手段。人類對外界信息的獲得絕大多數是通過視覺和聽覺，而電視媒體能將視覺和聽覺結合，這就決定了電視廣告會成爲商家們的寵兒。視覺和聽覺的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。
電視媒體的缺點：廣告費用昂貴、時效性差。
2、受衆分析：
電視媒體的特性決定了其有着頑強的生命力，即使在網絡時代的今天，電視媒體仍有着強大的受衆羣體。電視媒體並沒有因爲網絡的即時性，互動性而收到多大的衝擊。我們按照年齡段可將其分爲四類。第一類是5—15歲的受衆，新鮮的事物，絢麗的色彩對這類人羣有着強大的吸引力，而他們接受能力教強，但理解能力有限。他們多以觀看少兒節目爲主，但因爲學校和家長的限制，他們接觸電視的時間也比較有限，一般只會在特定的時間裏看一會電視，極強的模仿慾望似的兒童廣告和明星廣告對他們有着天生的殺傷力；第二類是15—25的年輕人，他們對時尚的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強，時間對他們來說很充裕，可自由選擇看電視的時段，但一般會看青春偶像類的節目，名人廣告對他們影響力很大，可達到較好的傳播效果，第三類是25—50歲的人羣，這個年齡階段是社會的主力軍，工作，已經是他們的生活重心，工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來，觀看電視只是他們的一種休閒娛樂的手段。這類人接受和理解能力較強每他們不排斥新鮮事物，但也不會全盤接受，理性是他們共有的特性，兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告可以起到很好的傳播效果。第四類是50—65歲的人羣，夕陽無限好，只是近黃昏。這類人大多比較休閒，沒工作壓力，沒有生活壓力，生理機能已經明顯衰退的他們對時尚和新鮮事物已經不再感興趣，但他們有着自己的生活習慣和生活愛好，看電視對他們來說已經是件比較費神的事情，他們只會看一些特定類型的電視劇，戲曲類節目。只需動用聽覺的收音機成了他們信息來源的主要工具。
3、收視率分析:
收視率的(百分比)的總數叫做：“總收視率”（grossratingpoints，GRP）。觀衆的總接觸人數我們叫做“總接觸人次”。兩個數字中都包含有重複的觀衆──也就是說，他們是使用包括重複數量在內的計算方法所得出的總數。
通過左圖我們可以得出結論，×新聞綜合頻道的收視率佔有絕對優勢，其次是生活服務頻道和電視劇頻道。
4、競爭對手電視廣告投放分析：
目前，在×市的醫療行業中分別有×市中興醫院、×市衛校門診、×市第四人民醫院，×市第二人民醫院，等大大小小的醫療機構數十家。其中又以中興醫院、第二人民醫院爲首，衛校門診作爲後起之秀，來勢兇猛，勢不可擋,也就成了×醫院的競爭對手。中興醫院的廣告可謂全面，電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、交通廣告、戶外廣告等鋪天蓋地，到處都是，從而迅速成爲×知名度的民營醫療機構。
×市衛校門診的廣告投放形式和中興醫院有所相似，都是以電視廣告爲主，配合以其他形式的媒體廣告，但強度不夠，所以效果並沒有中興醫院那麼明顯。但衛校門診定位於社區門診有這良好的定位，此階段衛校門診只需常規的打些廣告以維持衛校門診在人們大腦中的印象，以免被其他醫院取代。
×市第二人民醫院的廣告投放策略是以電臺、報紙廣告爲主，配合以電視等其他媒體廣告，以達到媒體的整合傳播。起定位爲大衆平民醫院，則突出了第二人民醫院的經營策略，強調品牌科室，規範統一的ＶＩ給了大衆一個良好的視覺定位，使其在衆多醫療機構中突穎而出。
5、我院電視廣告投放策略（根據我院當前的知名度）
因爲我院作爲一個外來進駐×的醫療機構，原先的知名度僅靠患者之間的口頭傳遞沒有良好的傳播途徑和效果。據調查，我院在×地區相比其他傳統老牌的醫療機構知名度並不很高。所以次階段我院仍處於市場導入期，主要以提高知名度爲主。電視媒體的特性決定了電視廣告應該是衆多媒體廣告中的主打。必須強調整體形象的規範性和統一性，導入ＶＩ。把在家門口的傷害專家醫院理念表達到位，具體體現在提高標版廣告中的視覺層次，在醫院本身廣告上強調直白性、規範性的表達，讓廣大
患者在衆多的醫療廣告中十分鮮明的找到屬於×醫院自己的視覺定位。從而確立在廣大患者心中的品牌形象。
在電視廣告投放的同時要有目的、有意識的強調和突出自己優勢品牌科室，爲醫院下一階段的廣告策略做準備，根據上面的收視率分析，我們在透播電視廣告時應×新聞綜合頻道爲主，生活服務和電視劇頻道爲輔，做到主次分明，從而達到廣告投放的經濟話。
B、電臺廣告投入策劃:
1、電臺媒體分析：
電臺是通過聽覺傳播信息的平臺，電臺廣告也就是針對人類聽覺去宣傳的一種手段。據分析人類接觸到的外界信息有70%來源於視覺，其他30%分別有聽覺，嗅覺，味覺，知覺等。電臺媒體不同於電視和報紙，不可以通過強烈的視覺衝擊力去吸引受衆，就這要求電臺廣告能夠抓住人的耳朵，刺激人類的聽覺神經。以達到的傳播效果。
就目前的電臺廣告而言，多以對話式、提醒式、直白式、情節式、專題講座式來傳達信息吸引聽衆。但大多都沒有太大吸引力，情節式情節老套，專題講座式內容陳舊。
電臺媒體的缺點：傳播方式單一、受衆羣不及電視和報紙媒體廣泛，時效性差。
2、受衆羣分析：
現代社會高速發展，年輕一代的身邊充斥着電視、電腦、網絡，已經很少有年輕人能夠靜下心來聽廣播了。但是電臺仍有着自己的市場。細分的話，可將之分爲四類。一類就是在校學生，由於家長和學校規定的影響，在他們的生活中很難有機會長時間的接觸電視，電腦，網絡等新興媒體。在他們剩餘不多的自己可自由支配的時間裏聽廣播就成了他們娛樂，和外界接觸的最主要的手段。這類聽衆多以聽娛樂節目、音樂節目和情感類節目爲主。第二類就是在外打工人員，他們多半沒有自己單獨的居住處，因此擁有電視的機率很小，上網的費用對他們來說也是不小開支，惟有聽廣播和看報紙是他們最爲樂意的事。這類聽衆聽的頻率很廣泛，沒有針對性，多半是爲了消磨時間。第三類就是開車族，其中包括出租車司機和開私家車的司機。在開車的過程中聽廣播是出租車司機在工作中最經常做的事情，這是由他們工作的特殊性所決定的，他們大多以聽音樂電臺和交通頻率爲主。開私家的司機一般只有在上班或下班的途中打開收音機，他們主要是以聽音樂CD、音樂電臺和交通頻率爲主。最後一類是年紀較大的人羣。他們大多對電腦和網絡不感興趣，甚至認爲這些已經不是屬於他們這個年代的人了。他們有時間會看電視，但因爲身體年邁的原因大多也是隻稍稍看幾眼，而只需用耳朵去聽的廣播就成了他們的最愛。
3、競爭對手電臺廣告投放分析：
現有在電臺上投放廣告的醫療機構有：衛校門診、中興醫院等多家醫療機構。大多以做專科廣告、專題和專家講座爲主。
4、我院電臺廣告投放策略:
電臺廣告作爲電視廣告的主要後備軍，因爲其廣泛的聽衆羣和低廉的廣告費用（和電視廣告費用相比）而備受商家青睞。如果說電視廣告是樹立形象的話，那電臺廣告就是突出強勢科室。在電臺廣告的投放中，應該以我院的龍頭科室爲主，並配合以專題講座。我院應該長期投放電臺廣告，並開設相應的專題講座。
C、報紙廣告投放策劃:
1、報紙媒體分析：
報紙媒體做爲一種最傳統的傳媒，在各種新興媒體涌現的今天仍就有着自己的市場。其有着電視媒體和電臺媒體望塵莫及的優勢，即時效性強。一份報紙的閱讀者可能是一位也有可能是無數位，報紙上的內容不會因爲時間的推移而改變，一份報紙的內容傳達給受衆的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，這樣在強化傳播效果的同時又降低了成本。但因爲報紙本身性質的原因，其紙張和印刷質量都侷限了在報紙上投放廣告的種類。傳播通道的單一性也是報紙媒體的缺陷之一。
2、受衆羣分析：
在當今，閱讀報紙做爲一種良好的生活習慣已經被越來越多的人羣所接受。按閱讀的報紙內容可將這類人羣分爲三類。第一類，以閱讀娛樂和體育新聞爲主的人羣。這類人羣以年輕人爲主，一般都會有國中以上文化水平，喜歡新鮮時尚的東西。他們會定期購買報紙，但大多看完想看的內容就丟了，所以報紙廣告幾乎對這類人羣沒有影響。第二類，以閱讀國內外新聞爲主的人羣。這類人羣以中老年人爲主，一般文化水平較高。會定期購買想閱讀的報紙，但種類單一，一般只會買一種報紙，並長期購買。理性廣告對種類人羣有着較大的傳播效果。第三類，閱讀報紙對他們來說只是消磨時間和娛樂。他們大多喜歡看一些小道消息。報紙廣告對這些人也有着較大的影響，並且這類人羣是我們醫院的主要目標人羣。
3、競爭對手報紙廣告投放分析：
從現有的報紙上的醫療類廣告來看，大多以藥品廣告爲主。醫療機構也會投放通欄廣告，但大多以宣傳健康知識、活動類廣告和形象類廣告爲主。目前做爲×醫院主要競爭對手的衛校門診和中興醫院是以這類報紙通欄廣告爲主。
4、我院報紙廣告投放策略:
報紙廣告作爲輔助電視廣告和電臺廣告的一個手段，在活動宣傳和形象宣傳時起到重要的作用。醫院應該定期的在報紙上做一系列健康和預防疾病知識的宣傳，一來樹立了廣化醫院關愛大衆健康的形象，一來爲廣化醫院做了軟性廣告。