剖析醫療廣告企劃與方案

第一、如保審覈醫療廣告的文案

醫療廣告在民營醫院中的宣傳有着不可替代的作用，尤其是一個新開發的醫院，如何在短時間內深入人心，讓老百姓認識你，醫療廣告可以說起到先鋒的作用，自從民營醫院的發展以來，醫療廣告的內容，形式等多方面的表面方式發生了翻天地的變化，從原來的人人都會做醫療廣告，到專業廣告策劃，從原來一二個人做廣告，到一個集團公司裏面專業的廣告公司，個人的力量顯的十分單薄，團隊精神愈顯重要。但是今天我談的不是專業廣告的策劃問題，但是做作爲一箇中層管理人員，如何審覈醫療廣告、尤其是如何審覈醫療廣告的文案，顯得十分重要。

一、醫療廣告幾個應該避免的問題，也就是說醫療廣告中不應該出現的，或者禁止出現的東西。

1、虛假信息，如包病包治、不能治的病，過分強調治癒率、誇大設備、檢測手段等，虛假的信息可能短期之內會給你帶來一些病人，但從你醫院走出來的每一個閏人對你十分不滿，那下一步你的醫院生存就十分困難，我們公司發展的是百年醫院，建的是品牌醫院，如果過分的急功近利，必將以整個醫院的生命週期爲代價，也很容易引發一些不必要的醫療糾紛，所以我要求大家一旦看到這樣的信息，不管他的語言有多優美，邏輯有多麼完美，要堅決刪除。

2、主題和內容不符，這就像一篇文章一樣，標題如果和內容不符合，那麼這篇文章讀起來一定很乏味，醫療廣告也一樣，現在的報紙、電視、電臺廣告那麼多，如果不能在第一時間、第一視覺、第一聽覺把潛在的顧客吸引過來，那麼廣告無疑是很失敗的，所以說你的主題一定要突出，而內容一定要圍繞主題轉。

3、常識錯誤，這就要求廣告者有一定的醫學理論基礎，如果沒有這方面的知識，就很容易出現一些常識的錯誤。

4、病句，冗長句子，病句讓人產生不信任感，冗長句子讓人對你廣告產生反感，一篇好廣告一定要讓人讀起來有內容，又不繁鎖，明明白白，這樣病人覺的也可信，也能起到廣告效果。

5、花樣太多，一篇醫療廣告如果花樣太多，會明顯降低醫療廣告的檔次，讓你的廣告和一些小專科，小醫院的廣告相等同起來，就像你一篇廣告裏面要想要所有的創意，想把別人好的東西全都搬過來一樣，到後來的結果是適得其反。

6、攜帶的噪音太多，比如說無關緊要的東西，和醫療廣告沒有多大關係的內容，能夠增加患者反感的內容，這些一定要堅決予以刪除。醫療廣告和其它內容的廣告有許多不同之處，病人來你這邊是想把病看好，所以醫療廣告可信度一定要高，如果讓患者反感的內容太多，患者是不可能接受你的廣告。

7、商業性太濃，帶有明顯促銷性質的，很容易讓患者產生反感，這就是爲什麼很多地方被驗證的，軟廣告要比硬廣告效果要好的原因之一吧。

二、醫療廣告中一定要體現的一些東西。

1、先要讓患者看到這個醫療廣告明白你的宣傳目的，我們以前搞過一些花銷的廣告，我看了好長時間，也沒有看出裏面說的內容，那試想一下病人會明白宣傳的內容吧，我們自己做廣告的人就是不明白裏面的意思那病人會明白嗎？

2、地址、時間、電話、醫院的名稱等一定要體現出來，一則醫療廣告出來以後，病人看了很滿意了，覺的也很可信了，但是找不到地址或者說我還有不明白的地方，想打個電話問一下，竟然找不到或者說看到xx廣告，今天沒有去看病，但因爲你這個醫院名稱沒有記住，第二天去找報紙，剛好看到別的醫院的廣告，這樣流失的病人可能就是你沒有想象到的。

3、技術優勢、專家及其它優勢，一篇廣告最有生命力的地方應該就是在技術優勢，患者憑什麼到我們醫院來就診，這一點很重要，首先我們心自問一下，我們的優勢在哪裏？我們靠什麼來吸引患者，我們比別人優勢在什麼地方，只有你把優勢拿出來了，並得到了患者的認可了，患者纔有可能來，再一個最低級的優勢就是優惠，我什麼都不如別人就比別人便宜，這一種方法適合小專科、小辯論但大醫院搞活動時也可以拿來用一用。

三、醫療廣告一定要醒目、醒耳，爲什麼這麼說呢？一篇有內涵的廣告，如果不能吸引別人的眼球、耳朵，那打出來還有什麼意思。我覺的醫療廣告可以從以下幾方面來吸引患者的視覺和聽覺。

1、利用人們關心的熱門話題，最近人們老在談什麼，你就說什麼，當然有一個侷限性就是很多話題沒法溶入我們的廣告當中，但只要你尋找，還是有一些切入點的，比如說最近老講奧運會、蘭洽會等等。

2、利用明星、名人、專家來宣傳，這不僅僅在醫療廣告用，很多別的廣告也在用，效果也是大家比效公認的。

3、模仿明星的聲音、形態、模仿出名影片、電視劇、宣傳片的內容、容易在短時間內把患者的眼睛吸引過來。

第二、針對具體科室學術活動以後媒體的投放思路

隨着學術活動的結束，xx醫院的微創品牌得到了進一步的提升，得到了同行及百姓的普遍認可，業績也有所提升，但是有得必有失，從某種意義上說，這次xx學術會議也使我們損失了一部份營業額，尤其是競爭對手在積極的調整宣傳方式方法，幾家民營醫院的確良開業對我們的衝擊也是比較大的。

針對以上的情況，我們應該對媒體的投放做一次重新的調整、整合，讓現有的廣告量發揮更大的作用，所以我從以下幾方面來剖析媒體的投放策略，以供大家共同參考、完善。

一、

我們現在是要加大廣告投放力度，還是減少或者是持平呢？分析如下：

1、醫院的定位轉變，從定位中高層消費羣體到百姓精品醫院的轉變，這是一個歷史性的轉變，在這個轉變過程中，如何來充實這一定位是關鍵所在，何謂百姓，就是一般的消費羣體，包括經濟收入低的患者，何謂精品，就是好中之好，精品要求我們提升我們的醫療質量，百姓要求我們的宣傳向一般的消費者，所以在這個過程中，必然要求我們的廣告量更多，更強、更有殺傷力。

2、醫院所處的階段，就是發展有初級階段，在這一階段，用xx人講的話：就是“快吃慢”的階段，這一階段要求我們有開拓精神，開拓市場是我們這一階段的主要任務，我們原定額月份下地市—計劃還是可行的，我們人可以不過去，但宣傳一定要過去，這就要求我們增加廣告量，但這種增加是不遍地開花，我認爲不是，我們不妨學學鄧小平同志，搞特區經營，以點帶線，再發展到後來就以線帶面。

3、隨着市場競爭的激烈，多家民營醫院的開業，會對我們產生比較大的威脅，競爭對手在積極地調整戰略戰術，雖然他們不會對我們造成致命的威脅，但他們會擾亂市場，造成市場混亂的局面，他們好從中混水摸魚，所以這就可能要求我們要加大廣告投放力度，針對對方的廣告給予致命的打擊。

4、隨着業務量的拓展，其它專科適當的平衡發展，當然我說平衡發展，當然我說的平衡發展不是所有的專科沒有主次之分，同時開花，是在有所側重的情況下，不影響主要專科的發展前提下，發展相對次要專科，要發展消化科，微創外科，少女女門診等就要求我們適當增加廣告量，這樣才能使專科平行發展，如果等到只有一個婦科了，那再來發展其它專科，時間可能就爲時已晚

二、主流媒體的選定及宣傳方案方面，我們一直對主流媒體的選定的觀念模糊，報紙、電視、電臺、路牌、車票等一起上，在醫院發展的早期階段，可能是有必要的，但現在發展到一定程度了，我覺得有必要再進行一次比較大的調整，對宣傳的方案也是沒有一個衡量的標準。

1、子宮有瘤發病羣體主要集中在此30—40歲左右的女性，家庭主婦居多，對肥皂劇的興趣是沒有人可比的，但因其羣體特殊性，黃金時間段不一定是最好的時間，相反一些相對垃圾時間段的收視率不小，所以選定肥皂插播廣告效果應該是非常好的，無痛人流鎖定的人羣就是xx地區的年輕女性、學生等，這些人愛聽收音機，愛情電視劇，對報紙等，宣傳就可以相對淡化，甚至不打這方面的廣告。不孕不育專科的媒體相對比較複雜，電視的收視率高，但可信度低，報紙的到達率低，但可信度相對要高一些。少女門診以宣傳整個醫院的形象爲，我前面提過一個計劃，就是散文詩的形式做廣告宣傳，這樣可以打造一個全新的形象品牌。泌尿科、前列腺科如果要轉變媒體的話，我覺得主要可以定報紙科和電臺，消化科前期投放還是以報紙爲主。

2、子宮肌瘤的宣傳主要可以得用xx主任在當地的影響力，把他好的形象拿來推廣、宣傳我想那效果應該會是不錯，一段秒的廣告就能夠把我們的微創品牌推廣出去，這一點很重要，另外我們原定9月份開發地市市場，子宮肌瘤也是我們的主打科室，婦科炎症隨着tct利普刀等高科技術產品的進入，我們主要宣傳的是宮頸病防治，再搞一塊宮頸病防治中心的牌子，這樣就能夠利用高科技的東西打低端產品戰，不孕不育專科下地市已經是勢在必行了，現在所有的人都在搶奪市場，如果我們不能比別人快一步，老是考慮時機不成熟，那將來吃虧的肯定是我們，對於泌尿科、前列腺科我們一直沒有形成自己核心的競爭力，下地市對我們不一定很有利，短期之內以確保穩定爲主，不宜過分宣傳。

三、廣告的梳理。

1、專科明確、宣傳口號一致、我覺得現在是應該歸納起來的時候，宣傳全入納入百姓精品醫院上面來，女子醫學研究所、學術活動等，全部納入這一個主題，這樣就不會亂，所有的宣傳是一致的，就不覺的反感，在主題下面宣傳，別人就覺的你有內涵。

2、避免廣告低級錯誤，這一點很重要。

3、適當減少廣告文字太多，文字太多讓很多人感覺到我們是自吹自擂。

第三、學科建設對經營的支持。

xx醫院自創院以來就提出重學科建設、創名院，出名醫的經營理念，一直以來醫院的各位領導、管理層也是一直沿着這一道路前進，下面我提出一些學科，建設的思路及對經營的支持看法。

1、解決學科帶頭人，學科帶頭人是學科建設的根本，離開了學科帶頭人，學科建設就成爲空談，這樣從根本上觖決了學科建設的難題，也讓專家有發揮的地方，讓他們感受到受重用。

2、定期開展學術交流活動，利用本院的專