汽水上市廣告企劃案
(一)飲料業市場概況
1.目前飲料市場及消費趨勢
2.飲料消費者習性的改變
3.各廠牌經銷路線概況
4.目前各廠牌的價格情況5.可樂及汽水的市場佔有率
6.各廠牌比較及其sp活動
7.碳酸飲料的購買動機
8.飲料市場的預測及未來情況〖zk)〗
(二)潤豪汽水的企業背景及其商品特點
(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會
(四)潤豪汽水的市場目標
(五)潤豪汽水的商品概念架構
(六)潤豪汽水廣告企劃
1.潤豪汽水的廣告概念
2.廣告策略的進行及目的
3.訴求對象
4.訴求地區
5.表現戰略
6.媒體戰略(含媒體預算)
7.s.p戰略
(七)潤豪汽水廣告計劃過程圖
(八)建議事項
(一)飲料業市場概況
1.目前飲料市場及消費趨勢
(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以後，以其世界性時髦的飲料，廣受年青消費者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當，爭搶此間飲料市場，到了1984年，佔了約16%左右的市場佔有率，在短短4年的時間內，能有這樣的成果，令人刮目相看。
(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領導着國內的汽水飲料業，且與國外投資的飲料業相抗衡。由於汽水清涼、解渴、價廉，廣受大衆的歡迎，又上市已久，已經成爲家庭宴客及日常的習慣飲料。但自可樂進入本地市場後，漸漸地讓年青的消費者視爲古老落伍的飲料。
(3)沙士能恢復疲勞、消暑，有獨到的特色，頗受男性勞動階層歡迎，被視爲健康飲料。
(4)蘆荀汁，是一種後起的飲料，由於其營養成份高、價廉、且清涼消暑，因之廣受消費者的歡迎。
(5)果汁，本地水產水果，且價廉，一般消費者對水果的喜好度比是要汁要強烈得多，但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。
(6)果汁加汽的飲料，介於可樂與汽水之間的新產品，以新口，迎合消費者。如華年達、榮冠、蘋果西打。
綜觀上述廣東飲料界的現況趨勢，那麼潤豪的市場定位應該如何，則成一大課題。針對這個課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年佔64.7%，其次可樂類佔16.1%，再其次可以設想潤豪該是以第三類飲料的姿態出現纔是。
2.飲料消費者習性的改變
可樂引入市場以來，由於其世界性的牌子迎合大衆時髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大衆，但是自從咖啡因的消息傳出以後，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對健康、營養、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。
3.各廠牌經銷路線概況
(1)黑松汽水：北部地區採用直營方式。
公司零售店(北部地區)
公司經銷商零售店(中南部)
(2)臺豐汽水：採經銷制度，以重點方式在全國設置經銷商向零售店分銷。
公司經銷商零售店
(3)可口可樂：採用直營方式，但分三區向零售店分銷。
北區營業處
公司中區營業處南區營業處零售店
(4)百事可樂：採用直營方式。
(5)其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地採用直營方式，若在其他縣市，則以經銷方式出售。碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。
(1)銷售數量
1983年1月～12月全省汽水總銷售數量爲43，637，000打
其中大瓶汽水15，993，000打
中小瓶汽水11，774，000打
(2)各主要廠牌的佔有情況
①62年度
大瓶百事23.4%
可口16.10%
黑松39.22%
臺豐724%
其他14.40%
百事27.22%
可口7.21%
蘋果10.0%
黑松32.34%
臺豐0.58%
白梅6.73%
其他15.9%
②63年1月~9日
大瓶百事8.86%
可口7.26%
黑松51.80%
臺豐12.27%
其他19.81%
5.各廠牌廣告活動比較及其s.p.活動
(1)廣告費的比較
①黑松汽水的廣告量很多，僅報紙、電視1983年度全年約人民幣700萬元，臺豐汽水廣告量僅20幾萬而已。
②可口可樂的廣告量報紙雜誌1983年度約600多萬，百事可樂也不相上下。
③通常其廣告，大部分集中於5月～7月，6月爲最高潮。
④汽水及可樂的廣告，以tv爲主要媒體。
(2)廣告內容的比較表
6.碳酸飲料的購買動機(包括汽水及可樂)
(1)汽水購買動機
①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。
②宴客：宴客時的購買，一是充實場面，一是解止油膩。
③習慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長久飲用，養成習慣。
④方便：汽水銷售網遍佈各地，到哪裏，只要感覺渴，就可容易買到飲用。
⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。
⑥氣氛：朋友閒談，增加氣氛。
⑦便宜。
⑧嗜好。
(2)可樂購買動機
①時髦、好奇、換口味：可樂大多屬於外來飲料，可樂市場的基礎是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業，迎合消費者時尚的心裏，而引起相當強烈的購買動機。
②習慣性：由於其獨特的味道，長久引起習慣。
③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。
④宴客：充實宴客的場面。
⑤氣氛：增進閒談的情趣。
由上述汽水及可樂的購買動機可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動機大致相同。可樂較汽水強勁之處，是其第①項風行世界的時尚心理。及第②項獨特的咖啡因味道，但目前消費者趨向顯示，其第二項優點已漸漸薄弱，很可能變成其缺點的威脅。
7.飲料市場的預測及未來情況
全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)
汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。到去年，因爲受世界經濟不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現象，無論大小汽水都有這種現象。然而依其長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增成長型的，根據長期趨勢的計算，其結果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準，只會有細微的增加。
(二)潤豪汽水的企業背景及商品特點
潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業背景及商品特點如下：
1.企業背景：潤豪飲料風行世界78國，在全球138個工廠製造生產，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。
2.商品特點：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。
3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設計相當醒目雅緻，給人以高級感，此外它的綠瓶子設計有避免紫外線的功能。
由上述條件可知潤豪有下列優越的條件：
"它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含着時髦及天然的優點，比目前的可樂及汽水更具特色。"
(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會
1.問題點
(1)以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。尤其是黑松，其長
久拓展下來的經銷網分佈及價格，皆佔優勢。臺豐雖然較弱,但其
經銷亦有數年之久，亦不能忽視。
(2)以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已
在此間奠定相當的基矗可樂業界而言兩者更是平分秋色，也是
我們世界性飲料的對手。
(3)對整個飲料界而言：競爭廠牌衆多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價
(4)就消費者的口味習性而言：據一般廣東消費者習性顯示，本省人習慣
於較強烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬於溫和、爽口的飲料。
(注)：請參考第八大項(一)
2.機會
(1)以消費者時尚〖zk(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當它在廣東發售時，可成爲一大優點。
(2)與可樂飲料相〖zk(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負擔，給人安全的感覺。〖zk)〗
(3)與汽水相比：〖zk(〗它沒有汽水的強烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。
(4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。
(5)以包裝外型：綠色的清爽設計醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。
(四)潤豪汽水的市場目標
1.階層的拓展：潤豪飲料對知識分子而言，經常在外國雜誌見其廣告，在此階層
已經有些知名度，所以我們初期的目標着重於可樂的消費者,當可
得到事半功倍的效果。
(五)潤豪汽水的商品概念結構
基於上述潤豪企業背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定在：
來自美國加州，用檸檬及萊姆果所製成的清爽、自然、時尚，不是可樂的世界三大飲料之一。
(六)潤豪汽水廣告企劃
1.潤豪汽水的廣告
由上面潤豪汽水的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展,是故我們把
整個定位於：
(1)初期(新發售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時店頭的
廣告開始進行。至4月1日一切就緒，同時以報紙全頁新發售廣告配合tv廣告全面推出。
從4月開始即着重於知名度的訴求，至5月時已有相當的知名度，於是開始試飲活動，藉試飲活動主動接觸消費者，促成其今後的購買行動。
新發售時期的另一方針是拓展經銷網，加強零售店店面的招牌、海報、推銷臺……。
(2)中期(盛夏旺銷時期6月～8月)：緊接着上期整個知名度的普及，及銷售路線的全面流通以後，已經進入盛夏旺季，此時廣告着重於炎夏的訴求。
此時廣告目的爲知名度的提高及商品徹底的理解。
(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標轉入喜宴的消費。爲了應付淡季的來臨，此時推出sp"逢潤豪就送"活動，凡在瓶蓋上發現潤豪字者，即贈一瓶，一則促銷，一則再加強潤豪牌的印象。
此時廣告目的爲知名度、理解的提高，以及與sp活動的全面配合。
3.討求對象
(1)個人以年輕人爲對象。
(2)家庭以中上階層爲對象。
4.訴求地區：以北部爲主要地區，併兼顧主要城市。