廣告計劃書編制方案範文

一、市場現狀分析

（一）產品分析

①有關廣告對象——××產品的基本信息，包括品牌名稱、廣告主名稱、產品線、銷售網絡等。

②××產品的競爭環境分析，包括直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱等。

③與競爭產品的比較，從以下兩大角度展開。

*原材料、附屬品、功效、性能。

*包裝的特徵，包括外表、容器、捆包、品牌名稱及標準字體等。

④與競爭產品的價格特性比較，包括從質量、產品包裝、價格等各個角度展開。

⑤法律限制、同業習慣。

（二）消費者購買分析

①依對××產品的使用形態分類，可將消費者分爲主要使用者、使用者、非使用者等。

②分析上述各階層的特徵，包括消費者的性別、年齡、收入、職業等。

③購買習慣分析。

④使用習慣分析。

⑤傳播特性分析，主要分析品牌知名度、消費者理想中的產品、對同一產品的再購意願等。

（三）廣告現狀分析及優劣勢比較

①現行廣告計劃執行情況分析。

②將現狀分析與優劣勢比較，並依其先後順序提示，有利於顯示出兩者之間的關係。

③若將現有資料與實際情況相互印證，則有助於新創意的產生。

（四）市場規模及需求動向分析。

①市場佔有率，包括品牌佔有率、地區佔有率、細分市場佔有率等。

②品牌忠誠度，主要從品牌連續購買情況這一角度進行分析。

二、確定廣告戰略

廣告戰略包括廣告訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點等。

三、年度廣告目標描述

①廣告對營銷策略的作用。

②如果廣告效果可以計量，可將廣告目標予以數字化，如將××品牌知名度從%提高到%；將未使用者的試用率提高到%。

③如果廣告效果無法計量，則在預測廣告效果時，可運用以往的經驗數據進行預測，也可將廣告目標予以數字化。例如，目標與市場的認知率提高到%。

④在無法以計量方法預測廣告效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。例如，徹底讓消費者知曉公司的市場活動；建立××品牌形象。

四、擬訂廣告創意計劃

創意計劃一般是在設計廣告基本戰略和確定廣告目標的過程中逐漸成形的，在擬訂廣告創意計劃時，需要注意的事項有以下九個方面。

①如果廣告計劃與促銷計劃、公關計劃同時提出，則應先列出各計劃的共同要點。

②對於廣告或促銷等方面的單一性計劃，可先提出結果，再說明其理由。

③應利用各種方法使相關合作單位徹底理解本公司的廣告提案。

④強調本廣告中含有其他競爭對手所沒有的優點。

⑤強調所提供的創意是從衆多創意中所精選的最佳創意。

⑥除了廣告提案及問題驗證的有關資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。

⑦廣告計劃的有關統計資料，以附錄的方式編入廣告計劃書內。

⑧對於廣告定位要使用的有關圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書內。

⑨供擬訂廣告計劃參考的市場調查報告，應和廣告計劃書分別編制。

五、廣告作品試製作

①試製廣告作品時，要明確地提出廣告創意的重點

*提出產品概念及其概念的依據。

*強調由產品概念所引導出的廣告標題或標語。

*強調廣告演員及產品概念的關係。

*強調對訴求對象的說服點。

*強調廣告創意表現的方法。

*強調與競爭廠牌廣告的差異點。

②根據銷售重點說明選用廣告重點的理由

六、編制媒介計劃

（一）媒介計劃及其編制

媒介計劃，是指在特定的營銷環境中，根據廣告基本戰略中的訴求對象、訴求產品特性、重點傳播過程等因素，從媒介投資的角度擬訂媒介選用及傳播計劃。

編制媒介計劃時，一般按照確定媒介目標、制定媒介策略和編制媒介執行方案三個步驟進行。

1.確定媒介目標

即設定媒介的角色及所要達成的目標。

2.制定媒介策略

其內容主要包括對以下問題的回答：對誰傳播;在哪些地區投放;什麼時候投放;投放量是多少;應該使用的廣告媒介種類;預算運用的優先順序。

3.編制媒介執行方案

即根據媒介策略選定媒介載體，並對各種媒介執行方案加以評比、提出建議。

(二)編制媒介計劃及其注意事項

編制媒介計劃時，其主要工作是選出要利用的媒介種類及媒介載體。在選擇媒介種類時，要特別考慮到下列條件。

①訴求對象階層的接受習慣。例如，重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。

②商品特性與媒介特性。例如，當需要詳細說明產品特性時，則報紙、雜誌較適合。

③傳達色彩能力。例如，彩色電視的廣告則需利用彩色媒介。

④影像及音響的傳達能力。例如，汽車需要動作及音響配合，電視媒介最能表達。

⑤習慣、法規限制。部分商品有法律約束而禁用某些媒介，如香菸廣告。

七、編制廣告預算

①廣告預算主要包括兩個部分，一個爲媒介費用預算，另一個爲製作費用預算。

②編列媒介費用預算前，先要編列出明確的媒介執行計劃，媒介執行計劃需按月度編出，具體如下表所示。