淺談廣告語的語用學及文體學特徵

1.引言

廣告隨處可見，其已成爲人們瞭解外界發展的一種方便快捷途徑。很多廣告語由於其經典性，而變成耳熟能詳的流行語。廣告的延時性，決定它不是交流雙方即時的傳達反饋方式。因爲它不具備即時交流的生動形象特質，而經營者爲了達到其交流的效果和目的，不得不在交流方式、方法上變更，通過對語言修飾及傳達方式加工來達到其推銷商品的目的。商品經營者與消費者存在特殊的利益關係，使得商品廣告在語言形式上更加考究。廣告語言的魅力作用就是廣告的靈魂所在。

2.廣告語的語用學特徵

廣告是爲了推廣產品，說服人們去購買產品。它有兩大能力：一個是推銷能力，一個是勸導能力。商品在推銷過程中除了圖片、畫面的展示形式的實現方式外，其他推銷能力和價值作用基本歸功於語言。語言可以直接地介入思維，使思維和廣告所要傳達的意象重合或交集，這樣廣告推銷商品並出售商品的過程將最終實現。

2.1廣告語言的目的性。

廣告語言是多變的，無論廣告語言以何種形式出現，其目的都是爲了推廣和銷售其商品。所謂“目的體現在言內行爲的選擇和言外行爲的實施上，而言後效果是言語行爲的出發點和歸宿，是解釋語言行爲形式和策略的理據”。由此我們不難發現語言都是帶目的性出現的，而廣告語言是典型目的性語言。廣告的所有的言語行爲都揹負“目的”的重擔。

2.2廣告語的合作原則。

合作原則也就是指語言交際中的相互合作，它遵循質的原則、量的原則、關係準則及方式準則。這是廣告語必須符合的準則，若違背了這些準則，廣告對象將無法獲得廣告所要傳達的信息，基本信息的缺失將使消費羣體處於茫然、晦澀或模糊的狀態。消費者對商品的模糊瞭解，只能導致消費者對商品的錯誤認識，他們將排斥商品或否定商品的價值，使廣告產生負面效應。而成功廣告是可以全方位地向消費羣體傳達積極的信息，所以廣告要以合作爲基本出發點。

2.3廣告的功能語言學特徵。

根據語言的功能，語言被分爲概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能在廣告中就是給消費者傳達商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的實現使廣告商品的意象映射到消費羣體的腦海中，使商品進入人的視野或思維範疇。人際功能在廣告過程是最重要的，廣告是爲了向外傳達積極形象，追求的是積極正面的傳達途徑，這樣會使商品的優點全方位顯現;同時人際功能體現的是一種單方面的積極交流，積極主動是廣告語的交流任務。語篇功能是廣告語的精髓，它是整個廣告語言的基礎，其精湛的語言藝術充分體現了語言在廣告中注入的熱情和靈魂。

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3.廣告語的文體學特徵

廣告語通常精確簡煉、朗朗上口，特殊的文體效應，使其語言具有強大的說服力和鼓動性。廣告語的文體使語言成爲渲染感情的工具。積極詞彙、精煉語法及各種修辭手段使句子帶上濃烈的感情色彩，引起消費者的共鳴。各種語言手段使廣告更具活力和震撼力。

3.1廣告詞匯。

廣告語言的目標使獲取最大的受衆範圍，由於受衆範圍越大說明詞彙難度就越低，晦澀難懂的詞彙只適用於部分人羣，針對性過強。這樣就使廣告語言的詞彙限定在常用的易記憶詞彙上，使最簡練的詞彙組合所擁有的最強烈的衝擊力。它傳達了產品的意旨，使產品的精神和文化滲透其中。如：①feel the new space.(感受新境界。)②just do it.(想做就做。)具有評估性質或表示態度的詞彙也在廣告中被充分運用，這類詞除了簡單精煉外，也向讀者傳遞了積極的感情色彩。如：①better city，better life.(城市讓生活更美好。)②let’s make thing better.(讓我們做得更好。)這裏呈現出一種積極的心理暗示，向人們所傳達的是商品特質中最符合消費者感受的方面。

廣告語言的獨特性還在於它能夠積極地運用新造詞，這種在英語廣告中是常見的。這種新詞的創造不僅可以給人新奇新穎的感受，而且可以使整個廣告語給人深刻的印象。如：①rolex watch勞力士錶——rolex→rolling+excellent，這裏的rolex是rolling和excellent兩個單詞合成的，它包含了對錶的質量的稱讚“優秀的，傑出的”，同時也承諾了表的內部結構“不斷地運轉”。

3.2簡潔語法，精到修辭。

廣告語都採用簡單的句子，堅持kiss原則(keep it short and sweet)。簡單句的特點是通俗易懂，利用最小的語言單位表述最全面完整的含義。簡單句中又多使用現在時，其中祈使、疑問、省略、感嘆句居多。這類句型可以使語言精煉，商品特點更突出。如：impossible made possible.(使不可能變成可能。)簡單句廣告語更直白明瞭地告訴消費者產品的特徵，同時給人留下深刻的印象。

除了簡潔明瞭的語言印記外，廣告語的修辭也給廣告注入了迷人的色彩，正是修辭使廣告從文字層面升級到情感層面。廣告中所有的修辭手法基本是應有盡有。廣告的多樣化修辭手法也是語言修辭的另一閃光點。沒有修辭的廣告將無生動可言。比喻、擬人、雙關、誇張、仿擬、比擬、對偶、排比等修辭都是廣告中的常用手段。如：choose a pot like you choose a husband.(選鍋就像選丈夫。)把選丈夫和選鍋的對比，固然有點誇張，但對於長期勞作於廚房的主婦們可能產生“心有靈犀”之感。如：①from sharp minds come sharp products.(夏普電器來自聰明的頭腦。)②less jam.(省錢，暢通。)這裏“sharp”作爲品牌的名稱，同時也作聰明的頭腦，這裏充分利用雙關使產品的特色與生產商的智慧結合起來。“bread” 和“jam”本指食物中的麪包和果醬，“less money，no traffic jam.”這裏“麪包”指金錢，而“jam”取的“traffic jam”的意思。