互聯網廣告管理暫行辦法大綱

互聯網世界的廣告將不再氾濫，下面小編爲大家蒐集的一篇“互聯網廣告管理暫行辦法2019”，供大家參考借鑑，希望可以幫助到有需要的朋友!

2019年7月8日上午，工商總局歷經數年，經多方博弈，數易其稿，終於在新《廣告法》實施10個月之後頂住壓力正式對外公佈《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，將於9月1日實施。

這對於經歷了10多年野蠻生長的中國互聯網行業來說，這個依靠廣告變現流量的暴利時代或許將被終結。浩子無意危言聳聽，只是想給創業的朋友們提個醒，別再把自己的互聯網模式建立在依靠廣告變現的基礎上了。

首先，讓我們先簡單解讀一下《暫行辦法》。

互聯網廣告的定義更加清晰，範圍擴大。原來可能我們用戶更多的只是把各個網頁上的顯性直接推廣內容認定爲廣告，但《暫行辦法》明確規定了“通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。”不僅網站、網頁，也包含了郵件等互聯網應用程序作爲廣告載體，如之前網易郵箱推送的廣告。不僅是直接推銷，間接推銷也包含其中，如百度排名，淘寶直通車等以推銷爲目的的付費搜索形式。這個定義一旦清晰，也就是包含其中的各種互聯網商業行爲均要受《廣告法》和《暫行辦法》約束，必須依法操作。

互聯網廣告必須顯著標明“廣告”。如上段所述，很多互聯網廣告是通過“間接”推銷的方式實現，互聯網公司是通過各種隱性的手法實現推銷的目的。互聯網廣告區別於傳統廣告最大的優勢，也就是可以把各種推銷廣告使用互聯網電子化的技術手段包裝成不那麼像“廣告”。一旦原先隱性的手段曝光，該手法的推銷效果自然也就大大降低，其廣告價值和盈利能力也大打折扣。百度之所以遲遲沒向谷歌學習“不作惡”，其根源大概也源於此。

明確了廣告相關方的責任義務。互聯網行業經過多年發展，互聯網廣告已經形成有別與傳統廣告的特有產業鏈。只有明確該產業鏈的各個環節的角色，才能清晰各相關方的責任義務。廣告主，廣告發布者，廣告經營者之間的定義和責任分別做了明確。《暫行辦法》第十一條規定：“爲廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，並能夠覈對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織，是該互聯網廣告的廣告發布者。”就是廣告發布者對發佈行爲有決定權。這個決定權，說的是你不但能決定是否發佈廣告，還有時間、有可能對要發佈的廣告內容進行覈對，是互聯網的廣告發布者。

對於互聯網廣告的管轄權做了進一步明晰和細化。因爲明確了廣告主，廣告發布者，廣告經營者直接的關係和責任，所以《規定》更加方便明確了廣告的相關責任方所在地工商部門均有管轄權。有利於更快斷開違法廣告鏈接，形成“一處違法被查，全網清掃乾淨”的高效監管局面，更具可操作性。

作爲互聯網從業者，我們應該可以從以上的解讀中直觀的感受到，由於互聯網廣告的規範，互聯網擅長的隱性廣告形式將被迫顯性化，其推廣的效果較之前將會大幅下降，甚至直接導致此類廣告形式的失效，從而流量的價值急速貶值，互聯網公司的估值和想像空間急速萎縮。在PC互聯時代，雖然互聯網技術大大提升了互聯網用戶的生活品質，提高效率，但對於互聯網公司來說，互聯網技術主要還是體現在營銷方面的應用，廣告收入是大部分互聯網公司主要的營收渠道。

此次工商總局能夠頂住壓力發佈《暫行辦法》，很多人認爲是針對百度的魏則西事件。浩子以爲這其實只是推動了《暫行辦法》的出臺，但未必僅僅針對網絡搜索公司。個人認爲《暫行辦法》影響最直接的可能是各平臺型的電商服務公司。以阿里爲例，從本質上來說，無論是其所謂的B2B還是B2C業務，阿里的角色就是一個服務公司，一個廣告公司，是電商(賣家)的服務商(1688網站主體即爲“杭州阿里巴巴廣告有限公司”)角色，其營業收入的主要部分即爲服務性廣告服務。本次《暫行辦法》已經將互聯網電商廣告的產業鏈中各個角色做了非常細緻準確的定義，明確相關責任。

互聯網廣告主(即淘寶或天貓賣家)應當對廣告內容的真實性負責。

爲廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，並能夠覈對廣告內容、決定廣告發布的自然人、法人或者其他組織，是互聯網廣告的發佈者(即浙江淘寶網絡有限公司)。

對於廣告的形式來說，也不再侷限於彈窗廣告，首頁廣告等傳統互聯網廣告形式，其較爲隱性的直通車(通過付費購買關鍵詞及各種其他形式以使搜索排名靠前)，各個首頁入口、欄目的推薦位等所有通過付費，以推銷商品，提高銷量爲目的的服務都可能屬於互聯網廣告。即9月1日後淘寶此類隱性廣告的產品均要顯著標明“廣告”字樣。由於原來的隱性推廣顯性化，其賴以賺錢的各種推廣服務的“效率”必然直線下降，從而直接影響阿里的營收能力。

從政府管理上來說，未來發現淘寶售假或其他違法行爲，將不再只有單一的依據《消費者權益保護法》來進行查處，還可以根據《廣告法》和本《暫行辦法》從廣告的角度進行查處，除了賣家(廣告主)的主要責任之外，平臺淘寶作爲廣告發布者的責任也更加明晰。管轄權不再只有杭州餘杭區市場監督局可以對淘寶違法進行立案查處，涉及廣告違法相關方所在地的工商部門均可以進行立案查處，從而可以大大提高監管效率，減輕餘杭市場監督局辦案壓力，排除地方保護主義的干擾。同時在工商部門查處的手段上也賦予更大，更明確的職權，如查閱、複製後臺數據，責令暫停發佈可能造成嚴重後果的涉嫌違法廣告等。

同理，各種平臺型服務網站都將不同程度的受到類似阿里的影響。如新美大的推廣服務，餓了麼的競價排名服務，58的各類推廣業務等各類網站都可能不同程度的受到衝擊。

對於傳統門戶網站、新興的自媒體和社交網絡來說，原來所擅長的標題黨們將可能遭遇滅頂之災，不管標題取的多麼博眼球，但必須標示“廣告”的情況下，這標題還能博到閱讀量嗎?且不論自媒體經營者們對於內容的把控是否能做到合法合規。

綜上所述，在《暫行辦法》實施後，流量變現爲廣告的轉化率大大降低，PC互聯時代受到熱捧的流量暴利將會迴歸其合理價值。依靠互聯網技術，以平臺集聚流量進行再分配的盈利模式隨着規範化執法會逐漸沒落。當然，當前的社會環境較爲複雜，《暫行辦法》的可操作性和執法難度有待時間檢驗和觀察。但任何一種事物的野蠻生長最終都要進入規範化發展。互聯網監管的規範化是大勢所趨，全民訴求，誰也不能阻擋。現在我們已經進入移動互聯時代，依靠壟斷集聚流量的平臺模式必將逐步衰落，O2O小而美、高度垂直專業化的互聯網模式纔是未來互聯網發展的主流和方向。