向愛因斯坦學經商
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被忽略的相對論
經濟學家加爾佈雷斯（Galbraith）在1994年的一篇文章中指出經濟學研究到元概念時，研究的問題與物理學相同：空間（市場）、時間（金錢）和運動（交易）。物理學經歷了從牛頓力學的規律框架（範式）到愛因斯坦的相對論規律框架的遷移，研究的對象仍是時間、空間和運動。但是，在兩個不同框架中的規律總結卻有本質的變化。在相對論的框架之中，時間失去了獨立性、機械性、線性、客觀性，並與空間交織在一起。物理學的這種新時間觀卻沒有在經濟學中得到對應的應用。以經濟學爲重要基石的管理學就更未能用新科學觀來看待和運用時間這個重要概念了。當管理涉及到變革領域時，鬧鐘似的機械時間觀的弊端頻繁出現，對時間的新科學理解就更突顯其重要意義。
英國倫敦有家報紙曾經刊登一則廣告：以5萬英鎊徵集由倫敦到達羅馬最快捷的旅行方法。因爲獎金不菲，問題奇特，一時應者如雲。最後，刊登廣告的事主將獎金頒發給一位年近中年，風韻猶存的婦女。她將自己人生的經歷都蘊含到簡潔的答案中：找到一位心儀的旅伴。令人心儀的旅伴不能縮短兩地之間的物理距離，但是卻能夠讓人感到整個旅程如沐春風，如白馬過隙。這就是心理時間的相對性。中國的許多古諺語，例如一日不見如隔三秋兮，度日如年等等也充分表達了心理時間的相對性，但對心理時間相對性認識僅停留在直觀本能階段，心理時間其它更精密、邏輯的屬性卻遠遠沒有表達清楚，以至於無法對心理時間做精緻、準確的管理。在研究極限競爭中的時間現象時，美國俄克拉荷馬大學的兩位教授Michael Harvey和Milorad Novicevic指出機械鐘錶“時間”與社會心理“時間”之間的區別，並用一個新詞“時態”（timescape）來表達社會心理時間的新內涵。相對於人們比較熟悉“地況”（landscape）而言，“時態”（timescape）毫無疑問引起人們進一步探索的好奇心。以下是對兩位研究結果的簡要闡述。
在牛頓的世界，時間是鐘錶、機械型、不需要考慮情境因素，有固定的起始與終結點，時、空相分離，不交錯，未來在運動過程中逐漸以線性的形式展現出來。在相對論的世界中，時間與空間不可分離而論，一切時空都能相互轉換，極限競爭的市場時空更接近相對論的狀態。
時間特徵的商用價值
首先，時間不再是單獨存在的因素，它可能成爲策略的一個重要組成元素。例如，首發優勢策略（the first mover advantage），後發優勢策略（the second mover advantage）。時間與經歷直接相關，在迪斯尼樂園，排隊的欄杆特意設計成曲形，並在每個拐角設置的剩餘排隊時間的提示牌，這些爲經歷感覺而做的設計，影響了遊客的時間感受。
時間還有流程特徵，有些如緩緩的流水線，不徐不疾；有些如九曲十八彎的黃河道，跌蕩迴轉；有些時間流程可以預計流速和變化規律；有些卻無規則變化，如NASCAR賽場的賽車。
將時間的各種特徵做個概括，與管理有直接相關性的有下列七種時態。
1.時間框架（timeframe）。若從鐘錶時間看，所有運動的時間框架都一樣：秒、分、時、天、星期、月、年。若從管理角度看，預算年度、產品換季時段、客戶關注時段都是社會心理時間的框架看問題。
2.速度節奏（tempo）。加拿大溫哥華地區有一家理髮店叫Ricky Barber Shop，生意特別紅火，我觀察一個下午發現，Ricky的理髮師有特定的理髮節奏設計，即使給禿髮的人理髮，也是15分鐘，洗頭5分鐘，撣落下的頭髮茬20秒，用電子按摩器按肩15秒。他們的服務質量是從客人感受中體現出來的，客人的感受又是以整個過程的節奏速度爲計算單位的。沒有足夠的服務時間，客人就難以產品質量的感受。
3.起始終結點（temporality）。美國職業籃球協會發現一個現象，觀衆離席時間與下半場比賽的鐘表時間沒有必然聯繫，許多人提前退場，使比賽轉播的畫面受影響，甚至導致電視觀衆換頻道，結果直接影響廣告時段的效果與廣告收入。進一步研究發現觀衆離席時間受場上比分差距影響，差距越小，越有看頭，越會觀戰到終場。這類研究直接影響了協會的策略規定，併產生了每年的自由選手挑選制度，以此保證賽事的精彩性和轉播收入。相類似的社會心理時間起始與終點還有感恩節後第一天的聖誕禮物大競售，聖誕節後第一天打折銷售。生活在那些地區的消費者有着完全獨特的節日購物起始與終結時間概念，而對生活在其它地區的人們而言，那些日子不過是日曆上的數字而已。
4.和諧同步（synchronization）。人們對和諧同步的體會往往是在失去的時候才感受到。廣東人吃飯總是先湯後菜，到了北方，先菜後湯，廣東人怎麼吃都不爽，因爲長期養成的味覺與腸胃對先湯後菜的同步反應被打破了。華爲的許多管理人員離開公司後才知道和諧同步的生產力有多珍貴。上次我去訪問華爲，我的一位學生安排了從廠區參觀到工作晚餐的全套活動，包括每個參觀點的介紹文字與接待規格。他告訴我整套程序花費了20分鐘網上工作時間便完成了，每個環節的工作人員都建立了和諧同步的系統協作能力，他還告訴我，這是他的同事離開後最懷念的組織能力。
5.休止轉承。做文章講究起承轉合，人對時間的感受也包括對休止結點和轉承端口的選擇。我曾經對大約20名本科生做過調查，詢問他們在開車聽音樂的時候，當到達目的地而音樂一曲未盡的選擇，那些選擇聽完音樂再開門下車的人往往表現出更豐富的感知能力，更穩健的情緒。毫無疑問，這種非系統性的調查並不能推導出任何科學結論，但卻引人思考這現象背後的規律。在施樂公司，他們對產品的賣點做過研究，發現用戶更在意產品檔機的時段長短，以及是否提供備用機器等服務。客戶對服務中止和複印功能暫時被替代的關注比對其他產品特徵更強烈。
6.先後順序（sequence）。每個項目都包括不同的活動，活動之間都有應有的先後順序，聯在一起，活動就成爲事件和事情。如果不遵守應有的先後順序，活動串在一起便演化爲事故。沒有標點符號之前，中國人做文章和讀文章都要憑藉修養訓練和自我感覺去“句逗”整篇作文，使之成爲先後聯貫、可以理解的意思。一篇五千字的《道德經》，因爲“句逗”不同，可以產生不同的解釋。人的社會活動也猶如一篇大文章，活動的先後順序排列不同，對事件的理解便有差異，結果也不一樣。這就是時間的先後順序的重要性。
7.異地共現（ubiquity of time）。當一部新電影發行時，在不同地點的電影院同時上線是一件必要的事情。當一種新產品登場時，爲了達到轟動效果，企業也需要在不同地點的商場共現放送新產品。在電影院系統“異地共現”的時間效應已經成爲新片發行中必不可少的能力。但對大多數廠家而言，儘管他們已經越來越認識到異地共現新產品所達到的轟動效果，但他們仍需要多次反覆的嘗試才能夠逐步學習掌握這種新的組織能力。
總之，在極限競爭環境中，客觀的時間演變爲主觀的時態，產品與服務的價值也都有一個自己內在的時態，每個時態都可能顯示上述七個時間維度中的一項或多項。時態與其他功能性質的特徵共同編織組合成產品與服務的價值。因此，企業的競爭優勢也自然包括了時態這一成分。3M、聯邦快遞這樣的企業有意識地將最能反映客戶與市場要求的時態編織到產品與服務之中，並獲得競爭優勢。他們的先進示範也不斷喚醒追隨者對時態的新認識。
鮑勇劍 （作者系美國南加州大學公共管理學博士，加拿大萊橋大學管理學院助理教授，南京大學商學院客座教授，曾任美國南加州大學亞太工業策略發展所副所長，併爲美國、加拿大和中國的多家國際性公司擔任教育和企業策略諮詢顧問。研究領域包括：企業競爭戰略，變革管理、產業創新、危機管理等。）
來源：《牛津管理評論》