索愛“後發制人”攻略
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一劍飄紅。1月18日，索尼愛立信公佈了2005財政年度的年財務報告。報告顯示，索尼愛立信2005年淨利潤達到3.56億歐元，比2004年上漲了12.6%。索尼愛立信中國也宣佈，由於音樂手機概念在中國內地和香港受到消費者追捧，索愛在中國手機市場銷量排名，已經從2002年的21名上升到第4，僅次於諾基亞、摩托羅拉和三星。
面對市場上40多個手機制造商、700多款手機，成立才4年的索愛如何做到“後發制人”？
獨特的音樂戰略
2005年2月16日，在法國戛納舉辦的3GSM世界大會上，索愛正式宣佈了其2005年的移動音樂戰略，並將推出Walkman品牌音樂手機。
5個月後，全球第一款Walkman音樂手機索愛W800c在中國率先上市。而索愛的音樂戰略也漸漸在人們眼前清晰起來。據透露，索愛音樂手機將佔其所有手機的一半以上，全球大概有十五六款，中國市場也有十款左右，其中有低端機，比如K300c、J300c，也有高端機，比如K700c、K750c、S700c和W800c等。
音樂手機正在成爲兵家必爭之地。三星在去年夏天就已經開始推出音樂手機，到現在已經推出了20多款；其中就包括今年3月10日在CeBIT展會上發佈的全球首款3GB硬盤手機——SGH-i300。摩托羅拉顯然也在音樂手機上下了一番功夫，繼今年3月與蘋果合作生產音樂手機的計劃擱淺後，2005年6月份，摩托羅拉在其音樂手機E680i上市的同時，在國內推出首款立體聲藍牙耳機HT820和音樂下載網站，爲手機音樂提供了三位一體的解決方案。
在音樂戰略上，索愛堅持了其一貫的“與衆不同”策略，索愛中國負責人古尼拉曾解釋道：“談到音樂，像我們以前做的影像手機一樣。不只是把這個功能加進來，而是說把它完全融入到手機裏面去，強調的是高品質。我們去研究消費者需要什麼，研究他所有的需求之後發現，比如說，在電池能力上，要達到30小時不間斷收聽；在存儲上，W800c有內存，還外帶了500M的記憶棒；在2G的情況下，可以播放130多首歌、放12張光盤進去。不僅是體現消費者的需求，在和運營商的業務結合上，我們也是儘量去推這些新的服務。”
在營銷推廣上，索愛主打的仍是娛樂營銷牌。2005年7月，在亞洲第一音樂頻道Channel[V]主辦的“2005風夏音樂季”上，索愛熱力加盟，爲W800c的上市做好了充分準備，以期將W800c打造成具有劃時代意義的音樂手機。“索尼愛立信DJ 派對”也是一個重要單元，來自英國的著名DJ大師Katakana上場打碟，讓現場觀衆在全球首款音樂手機索愛W800所播放出的激烈節奏中，共同狂歡舞動。“索尼愛立信[V]明星派對”則設在演唱會舞臺一側的一個超級海灘大帳篷內，在這裏，獲得邀請的幸運歌迷們有幸見到了加盟今年音樂季的歌手，與他們進行零距離的親密接觸。
“與衆不同”的戰略
索尼愛立信移動通信有限公司執行副總裁、索尼愛立信移動通信產品(中國)有限公司董事長楊懷博曾經把索愛的成功歸結爲“與衆不同”戰略。楊懷博對這種“與衆不同”戰略的解釋是，“我們的品牌一直是強調與衆不同、很酷的感覺。在推廣方面，我們會朝着這個方向發展，比如，音樂手機就是強調娛樂的。同時，我們也非常強調產品設計、產品易用性，產品跟營銷主題的結合。”
索愛這種“與衆不同”戰略並非一蹴而就，但是，爲這一戰略砌上第一塊基石的應當是索愛第一任總裁井原勝美。在索愛員工眼裏，井原勝美是很有威懾力、很有遠見、很堅定的一個人，做事情目標非常明確。井原勝美強調精品戰略，總是希望拿出令市場驚歎的產品。
在井原勝美看來，處在生死關頭的索愛必須每年出幾個精品，這樣才能生存，才能去定位。如果索愛什麼都想做，也生產很多機型的話，會帶來諸多挑戰：第一，你的人員、資源能跟上嗎？第二，如果是勉強生產出來的東西，帶着大量的質量隱患，一樣會把公司毀掉。抱着這樣的態度，井原勝美放棄了不少戰略，比如放棄一些低端手機，主打精品戰略；放棄CDMA手機，主攻GSM手機。井原勝美多次強調，“與其讓不完善的產品上市場，還不如就專注地做好我現在能做好的產品。
事實上，這種“與衆不同”戰略甚至寫進了索愛相關公司文件裏，索愛一位經理人表示，“在執行層面，有明確的公司文件，公司整個大的方向是通過創新、激情加快速反應，創造與衆不同的產品。這相當於企業文化，早就融入在產品的規劃設計裏面了。”
索愛“與衆不同”戰略的另一關鍵元素是來自與索尼和愛立信的互補優勢和強大支持。索尼和愛立信在各自的領域都是領先者：索尼在音樂、消費電子、內容等方面都是非常領先的，而愛立信在網絡、3G、設備方面是領先的。兩者有很強的互補優勢。兩者都認爲，手機是他們很重要的一塊業務，合作大於競爭。
正是在此基礎上，索愛清晰地制定了自己“與衆不同”的戰略。楊懷博表示，“我們在3年前就清晰地制定了我們的戰略——影像手機、娛樂手機；我們也是第一個在手機上推出3D遊戲以及企業級解決方案的廠商。事實上，在3年前我們就樹立了這個目標，正好吻合了市場的發展趨勢。”
在與衆不同戰略的指導下，索愛的產品也非常強調差異化。索愛的產品定位非常明確，就是針對客戶的每個非常清晰的需求，設計相關的產品；從來不做那些需求不明確的產品。比如，針對用戶對手機攝影的需求，從成立以來，公司就一直非常注重提高索愛手機這方面的功能，到了2004年，索愛65%的手機都具備了攝影功能。
而且，考慮到客戶的需求多種多種多樣，索愛的產品線也非常廣泛，除了非常低端的市場，比如黑白屏幕的手機不涉及外，基本上覆蓋了每個細分的市場。2004年，索愛推出了25種各不相同的產品。在2005年，索愛更繼續加強手機的攝影功能，着重提高圖片的質量，同時讓手機中的圖片共享變得更容易。從目前來看，部分索愛手機拍攝的圖片，已經和一般照相機拍出來的效果相當。
此外，索愛注重提高手機的娛樂性能，尤其在音樂和遊戲兩個方面。索愛已經展示的第一款隨身聽手機W800i，其目的就是爲了讓客戶在移動的時候能夠享受到音樂。索愛的一位高層表示，“在過去25年中，隨身聽銷售了3.5億隻，這一個非常龐大的市場。如果我們要開拓一個慢慢讓客戶接受的新產品市場，可能需要幾十年。”
除了上述內容，索愛還將針對商業客戶對手機的特殊需求，積極開拓這個市場。比如推出聰明手機、能夠閱讀郵件的手機等。
與衆不同的“立體營銷”
2005年1月5日，索愛和女子網球協會（WTA）簽訂協議，宣佈將以8800萬美元贊助女網比賽。這個爲期6年的協議，是迄今爲止女網歷史上最大的一筆贊助，同時也是索愛第一個全球性的贊助項目。
這次索愛與女網的合作，廣度和深度都超過了其他歷史紀錄。根據協議，索愛將獲得WTA巡迴賽的冠名權，將女網比賽更名爲“索愛女網巡迴賽”；同時每年11月擁有全球播放WTA冠軍決賽的權利，而且在比賽場地擁有衆多做廣告的機會。
“與WTA合作，索愛創造了一種將技術、設計風格、流行趨勢、運動、音樂融合起來的自然平臺，這同時也是專業網球比賽的特點。”一位評論人士表示。
但更多的時候，索愛的營銷沒有這樣的大手筆，更多是堅持自己的營銷特色。索愛2002年推廣攝影手機的做法堪稱公司營銷的經典。
2002年8月，在國外，當索愛推出攝影手機T68i的時候，採用了冒牌旅遊者來推廣手機。具體的做法是，索愛僱傭了一些男女演員，讓他們扮作遊客、酒鬼，分佈在美國的大城市當中。這些人在各種場合、各個地方與其他人看似不經意地聊天，有意識地展示自己攜帶的T68i手機，用盡各種辦法讓消費者試試這些手機。
這些演員身上沒有索愛的標記，也不介紹說自己爲索愛工作，除非消費者直截了當問他們。這樣，演員接觸的消費者很容易認爲自己面對的就是另外一個消費者，不僅容易獲得這款手機的有用信息，而且很容易建立信任。
“這種活動可以看作一支箭，”2002年負責這個活動的Jon Maron評價說，“直接穿透了市場抵達目標消費者。剩下的事情就是跟進消費者了。”
當時只有500萬美元的市場推廣費用也促進了這個策略的產生。“我們沒有錢在媒體上大做廣告，只能採取這樣的做法。” 索愛全球營銷副總裁Dee Dutta表示。
在國外，除了假冒旅遊者的做法之外，索愛不做廣告推廣這個產品的做法還包括：在大街道上派發出了600000個手機形狀的附件產品；在夜總會中向對那些容易受潮流影響的人展示手機；將200多個手機複製品留在機場、公共汽車、出租車、公園長凳、酒吧、飯店裏，這些複製品屏幕上有個找尋手機的服務程序，能直接將客戶引導至介紹手機信息的網站；在棒球比賽、音樂會和商場等場所，有索愛銷售代表值班的地方，都能讓消費者用索愛的手機向朋友家人發送電子郵件圖片。
索愛非常重視娛樂營銷的威力。幾年前，索愛通過母公司索尼的影響力，千方百計促成索愛與米高梅影片公司的合作，索愛的T68ie、T300以及智能電話P802都得以在007電影《明日帝國》中嶄露頭角。隨後，索愛手機與成龍影片《燕尾服》捆綁，再次獲得成功。2004年，索愛的新款手機又搭上賀歲電影《功夫》這班車，兩者不僅推出一個貼片廣告，而且在所有營銷方面都存在互動關係，索愛的手機中還擁有很多《功夫》電影的經典鏡頭、人物的屏保。
雖然有些人認爲索愛讓娛樂明星來推廣手機，破壞了消費者對它的信任。但是，考慮到這樣的做法直接面對目標客戶，實在是個聰明的辦法。市場也證明這種做法的有效性，營銷活動後，銷售增加450%，當地市場品牌知名度增加了110%。
在中國，爲了做到“與衆不同”，索愛更喜歡嘗試一些反傳統的做法。比如，索愛與柯達合作過一個活動，有時候，所有用索愛手機拍得的照片到柯達店去沖印都是免費的；有時侯，手持索愛手機到星巴克去喝咖啡，就可以免費拿到一張地圖。
索愛中國公關總監寧述勇把這種經驗歸結爲立體營銷策略。“這是立體營銷，包括公關、渠道、產品推廣、演示等方式。媒體這方面是報紙、雜誌、電臺、電視臺等，形成立體的有效覆蓋。（明非）
來源：東方企業家