網上開店研究：網絡銷售 圖書銷售新趨勢

杭州傳媒學院學生邱雨收到了在網上購買的一本《審美疲勞》，她高興地說：“這本書在書店最多打八折，但在網上書店只售15元，比原價省了一大半。”近年來，隨着網絡書店的快速發展，網上購書漸成消費潮流，傳統書店的生存空間受到前所未有的擠壓。如何在網絡時代突破經營困局，已成爲傳統書店面臨的難題。

網絡書店“風頭”正勁

因爲實惠方便，像邱雨這樣在網上購書的人不是少數。記者在杭州新華書店發現，由於紙張和人力成本的上升，目前書店的大多數圖書銷售價格在26元到39元之間，有的甚至更高。可記者在網絡書店上看見，多數圖書都是6.5折銷售。只要花幾分鐘時間註冊，填寫送貨地址，提交訂單，你想要的書就會送到你的手上。

據瞭解，網絡書店的書，大多是正規出版社的過季書、庫存圖書、特價圖書以及一些民營書商出版的自費出版圖書。有的圖書在出版幾年之後無人問津，形成大量積壓。出版社爲了清理庫存會以低折扣賣給網絡書店，成本自然就很低。一位經營網絡書店的人士表示，由於實體書店的經營成本高，一些不暢銷的書不得不下架庫存，而網絡書店就不一樣，它可以把書一直放在網上供讀者選購。“這類書是有一定讀者羣的，積累多了，還可以做長線的市場細分服務，形成一個特色。”該人士看到網絡書店廣闊的市場前景。

記者在書店還發現，除了買書和看書的人之外，有一部分人來書店的目的是尋找自己喜歡的書，選中喜歡的書後，就把書名、作者和出版社等信息抄在紙條上，然後再到網絡書店去買書。“同樣的書，網上購買方便，價格低廉，我爲什麼不在網上買呢?”正在“抄條”的楊女士這樣說。實際上這些“抄條”的人，是把實體書店當成了一個獲取書本信息的平臺。

目前，習慣網上購書的讀者已經形成了一個很大的羣體，網絡書店搶佔傳統實體書店的生意“風頭”正勁。以中華書局爲例，XX年，僅噹噹、卓越、九久和貝塔斯曼四家網絡書店的銷售額，就佔到中華書局總銷售額的12.5%，而全國200多家實體渠道才佔了中華書局87.5%的銷售額。

貝塔斯曼的啓示

從傳統書店到網絡書店，圖書銷售行業正面臨一場前所未有的變局，出版商或書店不得不調整銷售戰略。近年來，在北京、上海、廣州等城市，一些有着數十年經營歷史的書店陸續關門。

　據《北京青年報》報道，截至去年7月31日，貝塔斯曼在華的36家連鎖圖書門店將陸續關閉，旗下的直接集團運營的“書友會”也將隨之關閉，這一消息令貝塔斯曼中國書友會的150萬名會員震驚。今年3月，貝塔斯曼集團首席執行官哈特穆·奧斯特洛夫斯基在接受媒體採訪時曾表示：“數字化爲媒體公司打開了一個全新的局面，是否能抓住機會並積極參與塑造今日的數字媒體世界，則取決於我們。”很明顯，貝塔斯曼集團已經意識到網絡書店的巨大力量。貝塔斯曼退出中國市場，或隱或顯地表現了其戰略調整的方向。

據瞭解，貝塔斯曼在中國市場的銷售渠道主要是郵遞銷售和書友會員，經過多年的發展，郵遞銷售和書友會員已經形成相當大的規模，但做的仍然是虧本的買賣，與新崛起的網絡書店相比，存在很大的距離。評論人士稱，貝塔斯曼進行業務調整，即便是賣掉直接集團也很容易理解，因爲貝塔斯曼運營第三方服務的集團公司每年盈利是17億美元，而直接集團的盈利只有1億美元，直接集團的中國業務XX年來一直都在虧損。“這是一個全球性的調整，我知道法國、德國、美國的‘書友會’業務也正在商談出售，這就好比IBM把PC業務賣給聯想一樣，是戰略調整，是很正常的事情。”該人士這樣說。

圖書網絡銷售是趨勢

網絡書店全品種、成本低以及專業化的經營模式，使其擺脫了傳統書店由於貨架限制只能上部分圖書的限制，也爲出版商的庫存圖書提供了一個很好的銷售渠道。在網絡書店的挑戰面前，傳統書店的出路在哪裏呢?

國內一些書店也試圖突破經營困局。浙江省新華書店就選擇了未雨綢繆、搶先突圍，採取的手段是向網絡書店學習，成立了全國連鎖的博庫書城，實行門店銷售與網絡銷售互動，挖掘潛在客戶，增加交易頻率，獲取潛在需求。而江蘇新華髮行集團的網上銷售則更爲徹底，就是瞄準圖書館等團購客戶，實時提供更新書目和到貨信息，將電子商務發揮到極致。

有關專家表示，網上書店的營銷成本大大低於傳統店面銷售模式，再加上風險資金的介入，使網上書店並不在乎眼前的盈利，可以和傳統書店打“價格戰”。專家認爲，圖書網絡銷售是一種趨勢，但不是全部。像中華書局和人民文學這樣歷史悠久的出版社，時間賦予了他們品牌、歷史、經驗，它們是有生命力的。另外，與一些民營網絡供應商不同，新華書店不僅肩負教材發行，還有大量團購業務，這是網絡書店不具備的優勢。目前，新華書店傳統的教材、教輔發行業務，就佔到總經營業務的一半左右。

網上開店人均月收入超兩千

網絡購物的飛速發展促成了更多的就業機會。來自國內某知名互聯網調查公司的最新C2C平臺賣家調查結果顯示，截至今年9月，在三個C2C平臺上開店售物的賣家人數已經達到117萬，創造了42萬人的社會就業，且C2C平臺就業人口的平均月收入可達2080元。

網購創造42萬就業機會

調查結果顯示，目前C2C平臺上進行售物的賣家人數約爲117萬。調查通過對網店店主在網上出售商品獲得的淨利潤額或網店僱員獲得的工資性月收入進行抽樣調查分析，並根據各地月最低工資標準來確定C2C平臺賣家爲社會創造的直接就業機會數量。調查發現，有42萬人通過在C2C平臺上從事銷售工作的方式解決了就業問題。

分析認爲，網絡購物已經成爲衆多年輕人的主流生活方式之一。一家網站的數據顯示，今年“十一”期間日交易額平均每天近3億元，較去年同期增長200%。

服飾數碼產品熱銷

雖然C2C平臺上售物的店鋪數和參與人數衆多，但多數網店的銷售額和網店店主的收入都非常少。據調查結果測算，約2%的超級賣家的銷售額佔到了C2C平臺上總銷售額的四成。

調查顯示：網絡賣家所銷售的商品以服飾和數碼產品爲主。來自某網站的數據顯示，今年“十一”期間，網購的主流依然是手機、筆記本電腦、音響等數碼家電產品，佔據了14%的消費份額。這類產品的消費額度也是最高的，單筆消費最高3萬多元，最低也要幾百元。不過銷量最大的是服飾類商品。“十一”期間，服裝的銷量爲每天70萬件;鞋類的銷量每天在5萬雙左右。網站相關負責人介紹，服飾類商品已經佔據了16%的市場份額。

四分之一賣家沒有職業

C2C平臺上就業人口的月收入平均值達到了2080元。不過從月收入分佈來看，有42.7%的就業人口月收入在800—1500元，有30.5%的就業人口月收入在1500—XX元，即有近四分之三的就業人口月收入在XX元以下。月收入在6000元以上的就業人口僅佔1.3%。

統計結果也說明，不是每個賣家都可以如此幸福。在網絡創業中，有九成是小賣家，其中月銷售額在XX元以下的賣家數量就佔了全部賣家數的三分之二。據調查結果測算，近九成的小賣家僅貢獻了約兩成的銷售額。報告顯示：由在校學生、大學新畢業生、下崗、待業及無業人員等組成的社會弱勢羣體，約佔全部賣家的四分之一。