關於開發建設蓬萊沿海濱海景觀旅遊線的幾點思考
關於開發建設蓬萊沿海濱海景觀旅遊線的幾點思考
蓬萊 魏向陽
一、蓬萊市經濟社會發展概況
蓬萊是現代化海濱生態風景旅遊城市，全市面積1128.5平方公里，46萬人，城市規劃以蓬萊城區爲主體、東部開發區、西部西城臨港工業區爲兩翼的“一體兩翼”城市發展格局，旅遊業、葡萄及葡萄酒業、港口型工業、汽車改裝與零部件加工業爲蓬萊經濟四大支柱產業，2003年全市共實現國內生產總值106.6億元，地方財政收入4億元，社會固定資產投資75.5億元，全市人均可支配收入8661元，年度綜合考覈在煙臺市排名第二，在國家統計局公佈的全國百強縣中，排名第57位，兩年內上升了31個位次，是山東省位次上升最快的城市。
二、蓬萊旅遊業發展基本情況
蓬萊位於膠東半島最北端，坐落渤黃二海分界線，擁有蓬萊閣、蓬萊水城、戚繼光故里等國家重點文物保護單位，近百個省、市級重點文物保護單位。其中蓬萊閣景區首批加入國家4A級旅遊景區行列。旅遊業作爲蓬萊市的傳統產業，經過多年的發展積累，觀光旅遊已經達到成熟期。特別是近年來，旅遊業已經成爲蓬萊經濟發展的支柱產業、主導產業。據統計，全市年均接待遊客200多萬人次，旅遊業綜合收入年均超過10億元，佔全市GDP的10%以上，對地方財稅貢獻率達到30%以上，成爲國民經濟發展的重要支柱和新的增長點。不僅如此，蓬萊旅遊在整個煙臺旅遊業中也已經成爲主角。據統計，今年“五一”黃金週期間，蓬萊市僅蓬萊閣、八仙過海口和剛開業不久的蓬萊海洋極地世界三個景區的門票收入就達到2000多萬元，佔煙臺市所有景區收入總和的一半以上。
（一）蓬萊歷史文化資源豐富。蓬萊旅遊具有濃厚的歷史文化優勢。一是神仙文化。蓬萊閣景區神仙文化特色鮮明，有仙神、道神、俗神、佛神，還有以丹崖、海島、海市爲內容的仙境，是典型的神仙文化集大成的景區，是蓬萊旅遊的重要優勢。以豐富而完善的神仙文化內涵爲主，蓬萊閣、龍王宮、天后宮、八仙渡海口等系列景點，進一步突出了蓬萊閣“神”與“仙”的主題。二是港口文化。蓬萊水城是國家重點文物保護單位，是中國迄今爲止保存最完整的古代海軍基地，濃縮了我國古代優秀的軍事文化，具有極高的歷史價值、文化價值和軍事價值。投資5億元的蓬萊水城保護利用項目已經開工建設，預計2005年內即可完全恢復明代水城古軍港原貌，同時增加水城內旅遊活動內容、展現我國古代海軍要塞雄風及發展史、再現和活化古代水軍訓練和生活場景等工程。三是精武文化。民族英雄戚繼光祠堂及牌坊是國家重點文物保護單位。2000年完成了戚繼光故里景區開發建設，整修、恢復了牌坊街、戚家大院、戚繼光兵器館，再現了戚繼光故居風貌。這一項目的開發成功，不僅新增了一處高品位的旅遊景點，也成爲一處難得的愛國主義教育及國防教育基地。四是海洋文化。蓬萊擁有65公里的海岸線，有天然的海水浴場，3S優勢極爲明顯，藍天、碧海、沙灘及與其相連的田橫山寨、田橫環海棧道、黃渤海分界線座標、蓬萊閣西苑、興瑞生態綠色莊園、海濱觀光大道、文化廣場、在建的投資4億元人民幣的中國最大的海洋世界項目等濱海景觀，構成了蓬萊寶貴的旅遊資源，加上近年來蓬萊將仙境歷史人文景觀與長山列島的海島自然風光融爲一體，實現了與長島強強聯合，聯手打造出“仙境之旅”精品旅遊景區項目，開發了蓬長一日遊、二日遊項目，極大地豐富了蓬萊海洋文化內涵，較好地打造了這一山東乃至全國著名的黃金旅遊板塊。
（二）蓬萊觀光景點衆多。經過多年的建設，蓬萊已成爲中國優秀旅遊城市、國家級風景名勝區，蓬萊閣景區首批加入全國4A級景區行列。目前，蓬萊正在充分發揮特有的海濱、海洋、海島和山嶽等優勢，全力推進觀光型旅遊向度假型旅遊轉變。
當前，觀光熱點主要有蓬萊水城、蓬萊閣、戚繼光故里、八仙渡海口、蓬萊海洋極地世界、興瑞生態莊園、田橫山寨、蓬萊閣西苑等景區（點），在建的景區(點)有媽祖文化公園、分時度假村、蓬萊村、艾崮山脈生態谷、瑞事臨酒葡萄酒莊園、南王山谷葡萄酒莊園等項目，從而以蓬萊爲中心，彙集煙臺、龍口、長島等衆多特色旅遊景點，加上渤海南岸綿延百里的海岸線和固有的山海自然風光，自然形成了一個馳名中外的“人間仙境”海濱度假黃金旅遊品牌。
（三）蓬萊區位優勢突出。蓬萊處於國家環渤海經濟圈南中端，系山東半島城市羣重點建設城市，屬煙臺規劃的200公里沿海產業帶最中心位置，各種資源富集，產業特色鮮明，交通四通八達，區位優勢明顯，具有中心旅遊城市的潛質。境內以高速公路爲代表的陸路交通十分發達，威烏高速、同三高速連接市區東西橫過、南北貫通，並行有206國道、牟黃公路等，新建雙向八車道的煙（臺）蓬（萊）旅遊觀光大道將煙臺到蓬萊通行時間縮短到30分鐘，東到煙臺機場僅用40分鐘，南到青島僅需2小時，西到濟南僅用3小時。山航旅遊機場已投入使用並有飛往大連旅遊線路。沿海有中心港口4個，其中，蓬萊水城古稱登州古港，與泉州、揚州、明州被稱爲中國四大古港，蓬萊民港是蓬萊與長山列島連接的旅遊專用碼港；蓬萊新港、欒家口港被國家批准爲一類對外開放口岸，打通了膠東半島到遼東半島距離最短的黃金水道－－蓬（萊）大（連）、蓬（萊）旅（順）客滾運輸航線，與日本、韓國等世界大多數國家通航通商。黃（驊）煙（臺）鐵路從市郊通過，市區、開發區、西城臨港工業區均設有站點，預計2006年內即可通車，爲蓬萊海濱度假旅遊業的發展提供了極大的便利條件。
（四）蓬萊外部環境優良。蓬萊旅遊業經營發展長達二十多年，在旅遊基礎設施建設上擁有深厚積累，特別是近幾年，爲了改善旅遊服務環境，蓬萊投巨資傾力打造“人間仙境”旅遊文化，全面加快“國際和平城”旅遊城市建設，取得了顯著成效。目前，電力充足，通信發達，教育先進，文化進步，設施齊全，社會穩定，秩序良好，民風純樸，風氣高尚，發展海濱度假旅遊得到了政府的全力支持和社會羣衆的積極響應，形成了熱情、濃厚的海濱度假旅遊發展氛圍。同時，蓬萊在國內外也享有較高的聲譽和良好的形象，正在通過由聯合國教科文組織、山東省人民政府、中國人民對外友好協會、中國旅遊協會、中國藝術教育促進會等主辦的國際青少年文化藝術節等活動，傾力打造“人間仙境”和“國際和平城”兩塊品牌。
（五）蓬萊旅遊產業特點明顯
縱觀近幾年來蓬萊旅遊產業發展情況，主要呈現出以下幾個特點：
一是旅遊投資呈現多元化。近幾年，我市積極拓寬發展思路，面向社會，藉助外力和民營資本合力開發旅遊資源，做大旅遊產業。先後邀請２０多所高校、科研機構１００多名專家教授對全市旅遊資源進行了研究論證，制定了《蓬萊市旅遊發展總體規劃》，論證包裝了７０多個旅遊資源開發項目，集中向外推介。繼民營企業開發八仙過海景區一炮打響之後，我們又支持民營資本投資４.６億元建起了國內最大的“蓬萊海洋極地世界”。目前，我市旅遊業共吸引社會資金６０多億元，佔全市旅遊總投入的６０％。
二是旅遊形式不斷創新。旅遊業要保持吸引力，就必須不斷創新，推動傳統的觀光遊向休閒度假遊轉變。蓬萊閣西苑景區推出“人與動物和諧相處”的遊園主題，讓遊客在大自然中盡情放飛心情；興瑞莊園的海上水寨及農業產業園集休閒與觀光於一體，受到喜好近郊遊的城市居民的歡迎；蓬萊海洋極地世界的建成，更是對豐富我市冬季旅遊市場，延長遊客滯留時間，實現淡季不淡，起到積極的推動作用。
三是旅遊格局日趨完善。除水城保護開發、新天地生活廣場等數個投資過億元的旅遊項目相繼開工建設外，我們還配套引進了利羣超市、濱海假日酒店、肯德基快餐連鎖店、經典西餐等服務項目，形成了“吃住行遊購娛”爲一體的大旅遊格局。
三、蓬萊旅遊業存在的問題
1、旅遊季節性強。受區位影響，蓬萊冬季時間太長，約佔全年的1/3，旅遊季節性太強，冬季大量設施閒置，致使投入、產出嚴重不成比例。
2、旅遊產業要素發展不均衡。一是在旅遊業“六大要素”中，“購”、“娛”落後於“吃”、“住”、“遊”，六大要素髮展的協調性、均衡性差；二是信息化程度低；三是旅遊接待設備設施陳舊，升級換代的任務較重，缺少高檔次的星級賓館，與發展休閒度假的要求存在較大差距；四是旅遊企業無底線的競爭激烈，盈利空間越來越小。
3、觀光型景點多，參與活動少。蓬萊業已開放和在建的旅遊景點不少，但大多是觀光型產品，靜態的展示多，吸引遊客參與的少，特別是能夠產生巨大吸引力和震撼力、促使遊客全身心投入、忘卻自我、激起遊客無限遐想和無限樂趣的參與性活動較少，產品結構較爲單位。
4、市場結構畸形。境內遊客佔遊客總量的95.6%，境外市場只佔非常小的份額，發展很不平衡，在境內市場中，外省遊客佔90%，省內遊客只佔10%，開拓海外市場和組織本省人遊蓬萊的促銷工作做的還很不夠。
四、開發建設北部沿海濱海景觀旅遊線的意義
1.可促進煙臺地區旅遊資源的結構優化，整體打造優質旅遊產品。煙臺地區旅遊資源豐富，幾年來，市委市政府相繼出臺了多項加快旅遊業發展的政策措施，實施大旅遊的發展戰略，各種投資主體紛紛投資旅遊業，旅遊業發展迅速，原有的旅遊產品升級換代，一批新的旅遊產品應運而生，旅遊經濟的確有了明顯的發展和進步。但體現煙臺旅遊整體形象的產品一直不是很鮮明。北部沿海濱海景觀旅遊線的開發建設，可以串起以煙臺、蓬萊、長島、龍口、萊州、招遠等爲主的煙臺地區主要旅遊精品，並延伸周邊的旅遊區點，爲煙臺旅遊整體形象的打造發揮積極作用。
2.可促進煙臺旅遊形象的整體包裝，利於宣傳。旅遊發展靠宣傳，旅遊形象靠包裝。但宣傳要講究整體定位，整體包裝，才能出形象，出效果。北部沿海濱海景觀旅遊線的形成，可以較好地促進煙臺旅遊產品的整體包裝。用這條旅遊線，包裝起煙臺的主要旅遊精品，在國內外進行宣傳促銷，煙臺旅遊的整體形象必將日漸鮮明醒目，更有利於宣傳促銷。
3. 提升煙臺旅遊在市場上的競爭力，促進旅遊經濟的大發展。近幾年，煙臺旅遊業雖然發展很快，但與全國旅遊形勢相比，差距仍然很大。形勢逼人，不進則退。爲了站穩市場、提高競爭力，北部沿海濱海景觀旅遊線的開發建設，對於樹立膠東半島旅遊整體形象，體現“魅力煙臺”的風格，具有重要意義。
五、開發建設北部沿海濱海景觀旅遊線的建議
1.要注重做足濱海景觀旅遊線的含金量。一是要保證旅遊線上精品量大，品質精良。尤其是旅遊資源相對不夠豐富的縣市，或是雖然景點不少，但影響大、內涵豐富的精品少，旅遊精品相對不多的地方，需要在規劃、設計、定位等方面全力打造。二是芝罘、蓬萊、長島、龍口等幾個支點縣市區要真正起到支撐作用，利用各自的旅遊資源特色，搞好定位，成爲這條旅遊線上的亮點。比如蓬萊的定位應牢牢打在“人間仙境”和“國際和平城”這兩張牌上，挖掘歷史文化的底蘊和現代文化的魅力。尤其在歷史文化挖掘方面，比如在蓬萊水城的保護開發方面，應進一步加大挖掘力度。芝罘、長島、龍口等地也應根據各自的旅遊資源情況，科學規劃，高點定位，打造精品。着力打造好這幾個環節，我們的沿海濱海景觀旅遊線一定會成爲一條著名的各具特色的精品旅遊線，有力地促進煙臺地區旅遊業的進一步發展，並輻射全省旅遊業的大發展。
2.要注重整體包裝，整體宣傳，組合促銷。線路的打造，就是要將線路上的旅遊精品連接起來，形成整體的形象，統一對外宣傳。如果還要像以往搞單打獨鬥，就失去了打造濱海景觀旅遊線路的意義。濱海景觀旅遊線路上的9個縣市區，尤其是芝罘、蓬萊、長島等幾個支點城市，更要聯合起來，捆綁式組合，統一宣傳。在各種宣傳活動中，宣傳品的製作，旅遊說明會的宣介等，不僅打出一個地方的旅遊品牌，同時要將線路上的其它主要旅遊精品都加以宣傳，以整體形象，製造轟動效應，提高影響力。從整個煙臺市的角度來看，不僅要就沿海濱海景觀旅遊線路進行整體宣傳，整體造勢，而且，各地在旅遊活動的宣傳促銷中，更要注重打整體牌，打破地區界限，以整體的形象優勢推向市場。光靠某一地的實力很難在市場上站穩腳跟，要聯合促銷，實現多贏。同時，在宣傳費用的使用上，各地也應樹立一盤棋思想，克服各顧個的狹隘觀念，集中有限財力，統一用於線路的精品宣傳上。
3.要注重對濱海景觀旅遊線打造效果的動態研究，跟蹤調研，及時發現問題，及時採取對策加以解決。沿海濱海景觀旅遊線的打造，目的是樹立煙臺旅遊的整體形象，在旅遊市場上樹立品牌，但實際的效果如何？是否真的收到預期的效果？這就需要加強對線路的跟蹤調研，瞭解其實際成效。一是可以在主要旅遊區點發放問卷，徵集遊人的意見。二是可以徵求作爲推出線路的主要力量的旅行社的意見，瞭解該線路的實際運作效果。三是要召集相關專家對此做進一步研究，查問題，找對策，使濱海景觀旅遊線的定位更科學、更合理。
4.要注重相關配套設施的跟進。雖然濱海景觀旅遊線路上的交通、通訊、電力以及住宿設施等各方面都有很好的基礎，但隨着旅遊精品的推出、旅遊熱線的升溫，以及旅遊接待人數的不斷增加，各種配套設施也應注重及時適應和滿足旅遊熱線的需要。否則，熱線熱了，配套設施跟不上，反而會制約旅遊業的發展。所以，各種配套設施的建設，一定要跟上打造沿海濱海景觀旅遊線的步伐，不能成爲絆腳石。同時，還要注重打造北部沿海濱海景觀旅遊線與樹立“魅力煙臺”形象的緊密聯繫。打造北部沿海濱海景觀旅遊線的目的，不僅在於整合和優化旅遊產品，更重要的是推出"魅力煙臺"的旅遊形象，所以，在宣傳推介時，應注重兩者的內在聯繫，聯合推出，不能割裂兩者的關係，他們具有整體性，缺一不可。單拿出任何一點，都是不完整的。
5、注重聯合，廣域開拓。要確立以顧客爲中心的市場營銷理念，做好膠東大旅遊文章，號召各旅遊景區（點）聯手開拓旅遊市場，進行整體促銷，共同促進旅遊業區域性發展。建議上級部門抓好煙臺、青島、大連、威海、長島、龍口等膠東地市旅遊區、旅行社、旅遊飯店的團結和聯繫，依託環渤海的有利區域，大力開拓旅遊市場，促進區域間的行業合作和共同發展。特別是長島縣，海島旅遊環境獨具特色，是國家自然生態保護區之一，但交通不便，接待設施較差，開發資金短缺，嚴重影響了度假旅遊業的快速發展。建議成立跨區域度假旅遊協作區，實行資源共享、信息共享、資金共享、市場共享、利益共享，從而避免重複建設、資源浪費和惡性競爭，進一步做好“大旅遊、大發展、大市場”的文章。
6、拾遺補缺，逐步完善。蓬萊旅遊在膠東已經發展爲“領頭羊”位置，但是旅遊淡旺季明顯，是一個非常關鍵的客觀問題。建議從兩方面進行解決：一是立足現實，加強蓬萊度假設施建設。儘快形成區位度假優勢，上級部門實行政策傾斜，集中力量打響某一塊海濱度假品牌，突出重點，以點帶面，掀起全省海濱度假旅遊新高潮。二是要探索適合當地特色的民俗旅遊項目，請專家設計出內容豐富、四季適宜、填補淡季、具有地方特色的旅遊項目和度假設施。
7、堅持可持續發展的原則。堅持可持續發展戰略，科學確定度假區內文物景點的合理接待量與最大接待量，控制蓬萊閣景區遊客進入量，在科學論證的基礎上，增設一些好項目、好產品，以緩解當前蓬萊閣景區客流量過重的壓力，解決局部景區承載力過重問題。在保護旅遊景區的自然結構和文化結構的前提下，加快發展旅遊業。