保健酒營銷策劃書大綱

1、 產品核心功效

當年杞濃酒的聲勢何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價位檔次、終端促銷等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯誤：杞濃酒缺乏實在的功效。功效消費者沒有感受到，不能支撐其高價位，更沒有在消費者中產生口碑效應，缺乏回頭客，那麼持續的銷售又從何談起?也就陷入了“流行一兩年，風光不再”的尷尬局面，最終退出了競爭。

“xx酒”的功效應該是明顯的，其訴求點很明確：“性保健” “xx酒”屬於“泛保健類”，其訴求點應圍繞“精氣神”“亞健康”展開，但一定要找到一兩種較顯著的功效來大力宣傳。

據調查：功效是消費者飲用保健酒最爲看重的要素，有46%的消費者將其作爲首要考慮條件，23%的消費者認爲品牌很重要，17%的消費者選擇口感，12%選擇價格，2%選擇其他。

2、人才、機制

品牌的競爭，是企業機制的競爭，是經營管理水平的競爭，實際上是人的競爭。

老闆不一定什麼都要懂，但一定要懂決策、懂用人;如果對該行業不甚精通或無時間及精力親力親爲，則一定要能組建一支有着高效執行力的操作團隊。

沒有合適的人才，沒有一套適合人才發揮的管理體系，沒有完善的激勵機制及制約機制，再好的產品也難以創出品牌。

具體來說，銷售總經理的選擇至關重要(其人品、能力，其經營管理理念能否與老闆合拍等)，選對了，成功一半;落實之前，望慎行(生產環節也很重要，暫不在此討論)。

3、企業實力

保健酒行業發展前景廣闊，但競爭也很激烈。保健酒的成功對成本要求很高，比如高空媒體的強勢投入爲品牌做背景支持，同時也需隊伍進行地面推廣、精耕細作、深度營銷。兩者缺一不可。其實就是整合營銷傳播。在市場競爭如此激烈、消費者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開市場或者完全依靠地面推廣、人海戰術、隊伍的執行力慢慢熬的方法已經斷無成功的可能。而要成功運作，產品空間和初期規模限制、費用率的極度不合理需要領導人的耐心和企業的實力做支撐。

市場競爭的結果一定是那些想紮根於本行業發展、充分理解保健酒營銷規律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實力品牌企業。

太靈酒相關問題的探討及建議

〈一〉、產品相關問題

1、訴求點

“xx酒”的功效應該是明顯的，其訴求點很明確：“性保健” “xx酒”屬於“泛保健類”，其訴求點應圍繞“精氣神”“亞健康”展開。

2、 定位

從產品品質、市場空白點(需求點)、差異化經營的角度考慮，應定位中高檔(偏高檔)

3、定價

定價決策是所有營銷活動的焦點。制定價格不能單純根據生產成本，更多的是從經營需要(市場)的角度考慮，是一個系統工程。

方案一：1299元(配精美酒具)，369元，199元，58元(129ml)(中高檔)

方案二：1699元(配精美酒具)，569元，299元，88元(129ml)(偏高檔) 兩種方案各有利弊，可再研究。

關鍵問題：能否找到價格高的理由?

價格高的理由：根本來說首先要回歸本源——產品。從產品層面來說，必須在以下方面做足文章：

一是酒基。知名酒水行業品牌的高端酒;

二是配方。配方是經典名方經過現代科技的改良而成;

三是選材。藥材的原產地和藥材的稀有、珍貴;

四是工藝。有專利技術的獨特工藝;五是包裝(分外延與內涵包裝)。包裝檔次、文化內涵應同價位相匹配。

最終體現在：口感更好、功效更強，品質更高!

4、包裝

貨賣一張皮。“品牌認同消費者，廣告吸引消費者，包裝打動消費者。”包裝已經不僅僅具有保護產品、傳達信息、方便運輸的原始功能，更成爲提升商品附加值、企業品牌形象、促進銷售最直接、有效、快捷的方法。

5、產品研發和技術創新

發酵酒的崛起會給行業帶來度數革命，即酒體低度化。從消費趨勢分析，有人預計白酒的消費斷層將出現在80後、90後，高酒精度將來的適應性難以預料，低度化將會更明顯。

隨着消費者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化離我們越來越近。那麼，白酒市場的不斷下降所空出的市場份額很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，這是不爭的事實。

但目前保健酒比白酒的銷量依然相差甚遠，其根本原因是：有顏色、有藥味(口感差)、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。

因此，我認爲保健酒的產品研發和技術創新其終極目標應該是：在保持功

效不變的前提下，其口感、色澤、單次飲用量無限接近白酒。

色澤處理方面黃金酒做得很好。

太靈酒如果單次飲用量不限或較大，則爲進軍中高端(a、b類)商務餐飲市場打下了良好的基礎。

建議開發129ml的小瓶裝。目前小瓶裝的銷量最大(從勁酒和古嶺神酒即可看出)

〈二〉、戰略發展規劃

全國化(國際化)是太靈酒的終極夢想。但作爲中小型保健酒企業，我們需要腳踏實地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一兩款產品，做好三五個市場對我們來說是關鍵，因爲目前需要的是實實在在的利潤來支撐企業未來的發展。

1、根據地精耕。此乃生存之道。

企業所在地是必須要重點編織的，之外也可以選擇一個我們看好的市場重點耕耘。這樣做的目的有兩個：一是摸索市場規律，總結經驗，看是否能夠形成模式進行復制;二是海南的市場規模雖然不大，但操作成本也相對較低，精益求精的操作能夠節省費用，可防止投入產出比失衡。

2、親耕重點，穩打穩紮。

精選兩三個重點區域，公司自營或主營。

3、 三足鼎立，全面開花。

兩三年內成功經營兩三個區域市場，年銷售額達5千萬後，即可加快步伐，圖謀全國發展。

在沒有空中轟炸(品牌效應)和地面推進(市場維護)配合的前提下，直接開展全國性的招商工作，我認爲會事倍功半，可能收效甚微。實現經銷商購買難，實現消費者購買更難。

〈三〉、市場通路建設方案

市場大道千萬條，關鍵看你走哪路!以何種模式進入市場，如何邁開第一步?是一個企業生存與發展至關重要的問題。

現在保健酒行業消費主要是通過兩種模式體現的：一是餐飲，一是禮品。前者偏重於酒水的運作，後者偏重於保健品的運作。

餐飲模式傾向於“賣酒”的營銷方式。目標消費羣是中青年，市場容量難以預計，行業持續放量，操作起來成功係數高。但也有“潛規則”：如培育週期長，初期在人員推廣、促銷費用投入上很大，需要企業有相當的實力和耐心。隨着競爭的加劇，渠道爭奪會更加激烈，費用也會水漲船高。但目前的競爭僅限於中低端(c、d類)餐飲行業。

禮品模式則傾向“保健品”的營銷方式。正由老年市場逐步兼容到中青年市場，消費人羣的擴大會讓總量得到進一步提升;中國也將步入高度老齡化社會，開發中老年市場大有可爲。禮品模式主要依靠高空的媒體資源進行密集轟炸，在節慶期集中實現銷量規模。但已出現兩個明顯掣肘：一是媒體和超賣系統費用急劇上漲;二是禮品範圍過廣，分流嚴重。禮品模式若定位不準或聲音過小則有被邊緣化的危險。 勁酒是先餐飲後商超，鹿龜酒是先禮品、商超後餐飲。結合企業自身特點，摸索出一套創新模式，是品牌成功的關鍵!

我們如果第一步先選海南市場，則其推廣步驟應爲：

1、中高端大型商超

目前的消費市場變化很大——集中度空前提高!一家大潤發的銷售額超過原來的數十家中小型超市。但超市營銷並未引起保健酒企業的重視(因目前銷量有限且季節性很強)，競爭尚不激烈。這是一個很好的市場機會。 超市營銷是一門學問。要想大幅提高銷量並不容易，需要系列組合(如專門針對超市環境設計的廣告牌、宣傳品，貨品的擺放，堆頭，促銷品，促銷人員等)。而一旦試驗成功(成功標準：單店年銷50萬以上)，則對我們意義非凡：發展步伐將大大加快!

原因：超市銷售點集中，見效快，區域廣告效應明顯，廣告總投入低，管理相對容易，可複製，可全國直營。

背景：目前全國各大中型城市基本上被兩三家效益好的大型連鎖超市所佔據，而高端超市也越建越多。一家大型超市的銷量(年銷50萬以上)起碼相當於一個縣批商，而一個300百萬以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，發展非凡。 保健酒營銷策劃書 關鍵是銷量!(年銷50萬以上派促銷員、做堆頭纔有意義，也只有派促銷員、做堆頭纔有可能年銷50萬以上)

2、專賣店直銷

專賣店是企業品牌形象的展示，同消費者溝通的橋樑，體驗營銷的殿堂。 專賣店除經營傳統的批零業務外，也可作爲“準直銷”基地。 “準直銷”：直銷方式的變種，具體方案另訂。保健酒營銷策劃書

體驗營銷：核心就是企業與消費者要形成互動和溝通。讓消費者通過親身體驗真切感知企業的實力、產品的品質、口感、真材實料、功效、企業的服務等等，從而獲得對企業和產品的信任，增強使用產品的信心和決心。

企業體驗就是讓消費者參觀企業，讓消費者直接感知企業技術力量和實力，以及生產中的原料品質、配製過程和生產工藝等，從而產生良好的口碑和信賴感(企業體驗可進一步發展爲旅遊消費)。 產品體驗就是要讓消費者真切感受到你的產品的口感和功效，對產品產生信任。保健酒營銷策劃書 (專賣店可單設品酒坊)。

3、進軍中高端(a、b類)商務餐飲市場

餐飲市場已經成爲保健酒企業的第一大消費市場。是保健酒企業實現銷量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。 在越來越需求健康、保健的人們意識中，保健酒也是未來消費者的一種時尚用品，也會象飲料一樣成爲可能。 保健酒營銷策劃書 作爲餐飲的主體，中青年人羣必然成爲保健酒主流消費人羣。而消費者酒桌上喝了之後，如果感覺不錯，就會形成自用消費。因此就會帶動商超等流通渠道的銷售。如果不進軍餐飲，保健酒廠家必然會面臨邊緣化的趨勢。

但是，保健酒雖然進入了餐飲市場，仍然無法成爲主流酒種，市場份額很小。保健酒不能成爲主流酒種的根本原因在於： 保健酒尚未進入商務宴請，尚未成爲主流消費。

勁酒和椰島鹿龜酒這兩支保健酒的領軍品牌已經把保健酒做成了低端餐飲市場和老年禮品市場的形象。社會的消費主流，平時進行商務宴請時，根本不會考慮保健酒。因此，不可能帶動主流消費，保健酒也只能停留在主流酒種的輔助用酒，目前尚未脫離小衆酒範疇。

然而，隨着保健酒從傳統的“性保健”向“泛保健”過渡，溫補養生長期調養的消費觀念已經開始被越來越多的消費者接受，以“養生”概念爲主的保健酒正在呈現突破性增長。這爲下一步保健酒品牌進入中高端商務宴請做了消費者固有傳統觀念轉變的準備。也可以說保健酒成爲大酒種的新商機已經出現。 適逢其時，天降大任與斯人也—— xx酒必將成爲商務宴請的領軍品牌。不過，這也是一條漫長、艱辛之路，要準備的工作很多。舉例來說：價格。

中國的社交酒水消費本質是面子消費，必須符合商務消費的價格區間，目前主流價格區間在100元—400元之間(現在保健酒行業黃金酒已經達到這個價位，只可惜的是其定位不是商務高端人士，而是要退休的老人。做的不是商務宴請市場，而是禮品市場)，這也是我一直堅持提價的原因之一。而要提價，就要找到價格高的理由(前已所述)。

進軍中高端商務宴請市場對保健酒的要求關鍵是：色澤、口感、單次飲用量。 目標消費羣：中高端酒店、會館，各類協會，老闆、官員。 一兩有效 三兩不多 像洋酒一樣喝(商務餐飲廣告語) 一兩有效 三兩無妨 像洋酒一樣爽(商務餐飲廣告語) 市場推廣計劃：略

4、批零市場、禮品市場、旅遊市場逐步跟進

5、 “三足鼎立”後圖謀全國發展

〈三〉、 廣告傳播推廣方案

階段性傳播爲造勢，長期性傳播圖品牌。傳播是需要金錢開路的。投多少廣告合適，關鍵是企業目標設定，當然與企業實力也緊密相關。

階段性傳播分三個階段：新產品上市階段;終端開始重複進貨，消費口碑逐漸形成階段;核心消費人羣口碑傳播，消費人羣廣泛增加，區域整體動銷階段。

廣告要麼不做，要麼做足，否則等於沒做。保健酒營銷策劃書

廣告計劃一定要實行預算管理，按比例足額投放。新品上市階段一般按照計劃銷售額的10%左右(造勢)投放，整體動銷後一般按照計劃銷售額的5%左右(品牌)投放方能取得預期效果。決不能隨意消減、率性而爲。年度總額確定後，如何組合才能發揮出廣告的最佳效應，這是策劃人員應做的工作，也是檢驗其能力的唯一標準。