購房消費市場調研報告

調查目的：瞭解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度(鳳凰城購房消費支撐力度)

調查方法：分層隨機抽樣(不同年齡層)和分塊隨機抽樣

調查範圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優建材市場、商品大世界

調查時間：XX.4.14

鄭州，銀基批發市場和鄭汴路建材市場是商業比較密集的兩大板塊，這裏聚集了數以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產消費的主力軍。瞭解這一人羣的收入水平、消費習慣將對房地產的投資有一定的指導意義。

XX.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調查，而這些建材市場的小老闆們對此漠不關心，或拒不作答，說明消費者對房地產市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。

對建材市場調查發現：

1、 大部分員工租房住，潛在客戶存在;市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高

2、 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足

3、 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感

4、 市場上有很大不穩定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代

5、 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位

6、 商鋪爲上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍

7、 附近都市村莊較多，租務市場一般80—150元/月

8、 作爲首次購買者，最重要的還是價格

9、 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環境，他們尋求方便、安逸、清淨

10、 相當一部分是河南總代理，無須過多的現場銷售

11、 同類產品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能

12、 普通員工不會因爲工作而就近選擇居住地，她們往往因爲居住而更換工作，普通員工流動性比較大

13、 對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉化爲有力的市場動力

14、 鳳凰城知名度不高，口碑不好

15、 外地商人對鄭州的發展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨着鄭東新區的開發和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵佔了客戶的意念，就意味着成功!

2) 鄭汴路板塊高檔樓盤雲集，已經同未來大道板塊一樣，成爲身份、財富的象徵。鳳凰城二期應藉此概念，實現品牌形象的轉變。

3) 正在形成的“大賣場”商務區能直接帶動鳳凰城二期的投資價值，甚至有可能使鳳凰城二期成爲“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現爆搶局面。

4) 鳳凰城項目二期有巨大的升值空間與既得便利

a、 107國道的東遷，鄭汴路東段將成爲鄭州東區的財富中轉站。有“東之中”或“東區發動機”的本質地位。鄭汴路商圈早已成爲百萬富翁的製造廠。但是這樣的天然地產需求優勢，卻讓建業、英協、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光佔盡，而我方樓盤以“中原地產大低震”的角色，不僅沒有收穫天然的地段優勢，而且爲二期、三期製造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉。

b、 鄭東新區的輻射效應。

鄭東新區的開發將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產板塊位於老城區與新城區的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而鳳凰城項目恰恰位於這一板塊的中心。

二)劣勢

1)、鳳凰城可售資源由三種不同的物業形態組成，這三種物業形態的目標羣是完全不同的置業目的。尤其是一期多層現已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。

目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型並非市場的主力所在，由於總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。並且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業、英協等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現房可售資源，不能放任由二期帶一期(通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型)，不能全力以赴主打現有房源(總房源有限，導致營銷資源總量較少)，也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局後再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰。

2)鳳凰城二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區要經過嘈雜的市場，很難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。

3)鳳凰城二期和張莊一牆之隔，有都市村莊的形象，物業安全係數較低，居住環境嘈雜，僅靠硬件設施，很難形成高檔樓盤形象。

4)與二期相比，一期樓盤素質高、售價低，形成鳳凰城二期銷售心理價位抗性。

5) 非現房，不符合商戶即買即住的消費心理。

6) 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的願望不符。

三)、機會

1)商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費羣體將突顯鳳凰城二期的投資價值。因勢利導，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成爲鳳凰城二期主力客源。

2)挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不划算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業，開拓新市場。

3)鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶爲了穩定企業中的骨幹力量和親屬，已開始爲他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位於商鋪附近，以便於商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。

4) 大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成爲“大鱷”的商務配套。

a) 小戶型的特性導致目標客戶對居住環境要求不高。鳳凰城二期配套不全，居住環境　嘈雜的抗性可以弱化。

b) 鳳凰城二期產品總價低，置業風險小。由於鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依託，購房、租房需求恆久存在，物業幾乎不可能貶值，也比較容易轉手或出租，這非常符合外地商人置業心理。

c) 鳳凰城二期應該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可採取鋪單的形式爲主，報紙廣告、廣播廣告爲輔的媒體策略，節約大量的推廣成本。

d) 小戶型現房階段戶型劣勢一覽無餘，故期房從另一方面說是一種優勢。

e) 以大賣場做依託，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成爲鳳凰城二期銷售的中堅力量。

f) 鄭東新區建成需歷時20年之久，總投資XX億元，其中一期總投資156億元，在5年內完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。