華爲爲何遲遲打不開北美局面 別人不吃那一套
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時至今日，這一目標依然遙不可及。這家中國最大的電信設備生產商迄今仍未能使西南貝爾(SBC Communications Inc.)和南貝爾(BellSouthCorp.)等美國大型電話公司成爲自己的客戶，它只從一些小型公司手中贏得了一些合同。
華爲北美業務的業務開發經理白義（音）說，該公司打入北美市場所花的時間比原來設想的要長，在瞭解這一市場方面華爲還有很長的路要走。
爲了應對國內市場競爭日趨激烈的現實以及實現打造中國跨國公司的雄心，中國政府鼓勵本國的大型企業赴海外發展。中國海洋石油（中國）有限公司(CNOOC Ltd., 簡稱：中海石油)最近斥資185億美元競購美國加州聯合石油公司(Unocal)之舉只不過是中國企業全球收購行動中最大膽的一例。然而，考察一下華爲在美國市場迄今爲止的經歷就會發現，中國要將其不斷增長的經濟實力轉化爲先進的全球競爭力還需走過多麼漫長的道路。
由於缺乏營銷經驗，華爲在美國市場上一直未能在品牌認知度上打開局面。它爲其美國業務新取的名字使客戶感到困惑。華爲從中國派到美國的管理人士在適應美國文化方面遇到了困難。有關該公司在知識產權方面投機取巧的懷疑之聲一直不絕於耳。而一些到華爲求職的人因爲被反覆問到技術細節問題而對該公司望而卻步。華爲的低價競爭策略爲該公司在其他國家贏得了生意，但這一手段在美國市場卻一直不大見效，因爲這裏的電話公司更重視與其設備供應商建立的長期關係。
與華爲在美國市場進展不利形成鮮明對照的是，該公司近來在其他國家卻屢獲進展。從中東到拉美，最近更在歐洲，華爲已經從德國的西門子(Siemens AG)和法國的阿爾卡特(Alcatel SA)等電信設備製造業巨頭手中奪去了不少業務。據北京的研究公司BDA China Ltd.稱，在全世界去年批准開工建設的19個第三代無線通訊網絡(3G)中，華爲參與建設的就有14個。英國最大的電信運營商英國電信公司(BT Group PLC)最近同意華爲參與建設其投資190億美元的基於互聯網的電信網絡，此舉是對華爲市場地位的一個重要肯定。
成立於1988年的華爲走過了一條篳路藍縷之路。華爲成立之初，其創始人任正非利用自己與中國政府的關係獲得了一些簡單的電信設備零件。據一位華爲前管理人士說，任正非曾在軍隊供職的背景幫助華爲在公司成立之初的創業階段從中國軍方贏得了一些合同。
據華爲稱，現在來自軍方的合同只佔該公司業務總額的不足1%。雖然華爲2004年的銷售額達到了38億美元，但其在業內的排名仍遠遠落後於阿爾卡特等龍頭企業，後者去年的收入達150億美元。但華爲的收入年增長速度接近50%，而那些知名電信設備製造商的收入只是剛剛開始恢復增長，幾年前電信業泡沫破裂曾使它們的大部分業務備受打擊。
在世界各地設有55家辦事處的華爲預計，它今年的海外銷售額將首次趕上國內銷售額。華爲在全球共有24,000名員工，他們大部分工作在公司位於中國深圳的總部。這是一組佔地廣闊的現代化建築，員工宿舍的內牆被刷上了明快的顏色，建築物周圍是修建齊整的草坪，籃球場和游泳池等附屬設施一應俱全。總部區的街道則以居里夫人(Marie Curie)和鄧稼先等著名科學家的名字命名，鄧稼先是中國首顆原子彈的重要研製者之一。
與中海石油等中國其他大型企業一樣，華爲在實施海外擴張的過程中也得到了中國政府低息貸款的幫助。華爲是一家由員工持股的公司，去年它從中國的國家開發銀行(China Development Bank)獲得了100億美元授信額度，中國進出口銀行(Export-Import Bank of China)這家政府的政策性銀行也向華爲提供了6億美元貸款用於擴展海外業務。
但華爲進軍海外市場的方式與其他中國企業有一個顯著不同之處：其他有意在美國發展的中國企業都藉助收購手段進入這一市場，而華爲則試圖通過在當地發展新客戶以壯大在美業務。
當華爲的美國業務2001年在得克薩斯州普萊諾開張時，該公司的管理人士希望能儘可能快地與周圍環境打成一片。他們與律師事務所、房地產經紀商共用一座辦公樓，這座樓裏甚至還設有女式內衣公司Victoria‘s Secret的地區辦事處。在華爲美國公司的一樓接待大廳裏，一面得克薩斯州州旗和一位美國接待員在共同迎接訪客。華爲的普萊諾辦事處目前約有150名員工，該公司在美國的其他地方也設有銷售處。
美國業務開張不久，華爲的管理人士就意識到，美國人很難正確念出該公司名字的讀音。現年32歲的白義說，他注意到華爲在普萊諾的新房東一直將該公司稱爲hoo-way(呼爲)，而公司的潛在客戶甚至公司的一些美國員工對“華爲”的發音也是千奇百怪，有稱high-way(海爲)的，有說how-way(豪爲)的。
華爲因此決定爲其美國業務新起一個名字。該公司選定了Futurewei這個詞，然後聯繫了達拉斯廣告公司AvreaFoster的創始人之一達林·阿夫瑞(Darren Avrea)，要求該公司測試一下這一名稱的市場接受程度，如果它認爲有更好的名字也可向華爲建議。阿夫瑞說，他的公司向化爲推薦了30個可供選擇的名字，但最終結果卻令人沮喪，因爲最後的決定權掌握在華爲中國總部手中，在經過幾個月的考慮後，華爲決定還是用它自己最初起的那個名字──Futurewei。
阿夫瑞說：“從全球營銷的角度看，我始終未搞明白爲什麼不在美國堅持使用Huawei這個名字，這樣畢竟可以借上母公司的光嘛。”
雖然美國人可以更容易地念出華爲的名字了，但該公司現在卻有了兩個英文名稱。白義說：“我們不得不向客戶解釋，Huawei是誰，Futurewei又是誰，兩者之間的關係是什麼，這就需要花上兩分鐘。”華爲也沒有爲宣傳這一新名字做什麼工作，據該公司北美業務的發言人道格拉斯·布萊克(Douglas Black)說，公司在美國雜誌上所做的不多幾個廣告仍使用Huawei這個名字，Futurewei則未見使用。Futurewei這個新名字見於華爲在貿易博覽會的展臺上以及該公司印製的宣傳手冊和其他材料上。
而華爲從中國派來的員工則需努力瞭解得克薩斯口音和一些當地特有的表達方式。負責華爲在北美研究和工程業務的林海波承認：“得克薩斯人所講英語中一些單詞的意思與我們在中國學英語時所瞭解的含義完全不同。”白義說，初來美國時，華爲一些管理人士對美國人所說的Have a wonderful day這句話感到迷惑不解。
華爲努力使自己看上去像一家美國公司。該公司開始從普萊諾豐富的電信人才中招募員工，北電網絡(Nortel Networks Corp.)和思科系統等許多大型電信設備製造商都在普萊諾設有辦事處。但美國員工與華爲管理人士之間的關係有時卻會出現緊張。
華爲北美業務的前人力資源部門負責人乍得·雷諾茲(Chad Reynolds)說，當他參觀華爲在中國的總部時，他被禁止攜帶自己的公文包進入任何主要的會議室。他說自己的僱主擔心發生產品文件被竊事件。他在華爲總部期間從未被髮給過通行證，無論他到哪裏都有公司的保安跟隨。雷諾茲說：“我從未感到我是華爲大家庭的一分子。”雷諾茲稱他於2003年春天離開了華爲。華爲公司拒絕就雷諾茲其人發表評論。
華爲承認它當初進入美國市場時並未做好準備，要想成功打入美國市場公司需要做更多努力才行。在美國市場，價格優勢並不總是能給公司贏得業務的。
密西西比州的電信服務提供商Telepak Networks Inc.是華爲的一家潛在客戶，在對華爲的設備進行了長達數月的詳盡測試後，該公司曾表示它將考慮選用華爲的產品。當考慮使用一家不知名公司的新設備時，這種耗時費力的測試往往是免不了的。當時負責華爲此項銷售業務的斯科特·賴斯(Scott Rice)說，Telepak的這種謹慎態度使他在華爲的上司很是吃驚。“我認爲他們原本預計美國會像中國市場那樣，電信公司不需要經過什麼測試就會迅速把新設備整合進自己的網絡，”賴斯說。Telepak最終還是沒有選用華爲的產品。
Telepak商用網絡部門的負責人臺爾曼·羅達鮑(Tillman Rodabough)說，當時沒有選用華爲的產品只是因爲它不是業內最好的。
華爲在獲得業內專門知識方面走捷徑也是它受人詬病的地方。雷諾茲和其他幾位華爲前員工說，該公司的招聘人員會要求應聘者就某些產品領域提交非常詳細的報告，而這些產品領域正是華爲打算在美國施展拳腳的地方。
兩年前，曾在幾家電信公司工作過的軟件工程師大衛·福克斯(David Fox)曾應邀到華爲的深圳總部接受面試。福克斯回憶說，頭一次面試的情況令他震驚，當時有多達25至30位中國工程師向他發問，問的都是一些工程方面的細節問題，他邊說他們邊做筆記。福克斯說：“顯然這不是面試，他們在通過我瞭解美國的技術知識。”
更令福克斯警覺的是，華爲後來要求他書面聲明，他在此次訪華期間提出的任何創意都歸華爲所有。福克斯說，他拒絕簽署這樣一份聲明，並告知華爲公司他希望終止此次訪問，準備啓程回國。福克斯透露說，在返回美國後幾天，他被告知華爲對聘用他不感興趣。福克斯後來在另一家電信設備製造商泰樂公司(Tellabs Inc.)得到了一份工作。
華爲的發言人布萊克說，他無法就福克斯接受面試一事發表評論，因爲他不瞭解華爲在2003年以前的招聘程序，因爲公司現任人力資源部門負責人是在那以後到任的。布萊克說，華爲現在的招聘嚴格按業內標準進行，不會問應聘人涉及其他公司專利權的問題。
2003年1月，思科系統在得克薩斯州美國地區法院對華爲提出起訴，指控後者抄襲它的路由器代碼，甚至連代碼中的錯誤也照抄不誤。訴狀稱，華爲甚至給自己的產品編上了與思科產品一樣的號碼，以便客戶能夠更容易地轉而採用價格較低的華爲產品。
華爲的前銷售人員賴斯說，這則消息使華爲正在談著的幾筆銷售合同告吹，其中包括一筆與WorldCom Inc.的“大買賣”。他說，華爲原本計劃在新聞稿中對這筆交易大肆宣傳一番，以顯示該公司業務在美國取得的進展。
在華爲同意將思科上述起訴所涉及的產品撤出市場後，思科同意放棄起訴，華爲後來又對這些產品做了改動。白義說，思科的這一起訴對華爲造成了負面影響。華爲在與思科達成的和解協議中未承認自己有錯。白義說，由於此案導致的銷售額下降，公司解僱了好幾位銷售人員。
就在思科的這樁訴訟案漸漸淡出人們的視野之際，華爲又栽了跟頭。2004年6月，華爲一名員工在芝加哥的一個展覽會上被發現正在富士通公司(Fujitsu Ltd.)的展臺前拍照，而此前他已對富士通展出的幾臺高端設備仔細觀看了好幾個小時。展會組織者還在這位員工的衣袋內發現了一個列有其他電信設備製造商名字的單子。華爲隨後解僱了這名員工，並解釋說公司沒有用過他拍攝的照片，而這位員工也是第一次到美國。
華爲可以從日本公司的經歷中獲得鼓舞。當日本的豐田汽車公司(Toyota Motor Corp.)上世紀70年代首次進入美國市場時，它缺乏強有力的代理商網絡，其所產汽車也被認爲是廉價而不可靠的小玩意。American Technology Research舊金山辦事處的分析師Albert Lin說，華爲等中國公司最終會像日本和韓國企業那樣學會在美國投資的。
2004年2月，華爲與一家無線通訊運營商做成了它在美國的第一筆業務。近幾個月來，它還與NTCH Inc.等美國小型無線運營商達成了幾筆交易。華爲拒絕透露這些交易的細節。
華爲北美研發部門的負責人林海波說：“我們需要更好地宣傳華爲。我們還需要清楚表明，華爲不是僅僅來美國試水的。”
來源: 華爾街日報