耐克掌門人菲利普·奈特:從直覺走向理智大綱
從1999年開始,奈特把更多精力放在如何運營公司上。他所做的第一件事就是組織一個新的管理團隊,除了依靠公司的一些老經理外,還從外界招聘了一些關鍵的管理人員
劉柳
不久前閉幕的雅典奧運會,對世界頭號體育用品公司耐克來說也是一個展示其實力的盛會,耐克生產的適於高速奔跑的系列運動鞋,贊助了來自世界各地的運動員。由耐克贊助的運動員,僅獲得的金牌數就達到了50枚,其中包括男子1500米冠軍摩洛哥選手奎羅伊、男子100米比賽獲得前四名的運動員。
耐克的氣勢不僅僅體現在跑道上,截至今年5月31日的2004年財政年度,耐克利潤近10億美元,比上年增長27%;銷售收入123億美元,比上年增長15%。公司股票也隨之上升到78美元一股,比去年增加37%,而標普500指數平均增長僅爲9%。
創建耐克
1958年,耐克的創始人、CEO菲利普.奈特在俄勒岡州大學讀書,他還是校田徑隊選手,深感美國沒有生產過一雙真正好的運動鞋。“那時美國的鞋子都是輪胎廠造的,5美元一雙,跑5裏,腳就流血。”他說,“德國的鞋子雖舒服些,但要30美元一雙。”
學校的田徑教練比爾.鮑爾曼對德國運動鞋的質量也不滿意,他親手製作的鞋子,雖然外表難看,但輕巧舒適,讓運動員跑出了更好的成績。1964年,奈特與鮑爾曼一起,各出資500美元,創建了藍綬帶運動鞋公司,鞋由美方設計經銷,在日本製造。
由於最初銷售收入太低,奈特一直兼做會計餬口,直到1971年才辭去兼職。1972年,藍綬帶更名爲Nike(耐克),是希臘語“勝利”之意。1975年, 爲降低生產成本,耐克將日本的生產線轉移至人力成本較低的韓國與臺灣,後又擴大到印尼和中國大陸。
上個世紀70年代的健身運動的發展,也帶動了耐克的快速發展。美國最大製鞋商阿迪達斯曾對耐克不屑一顧,但到了80年代,阿迪達斯遭到了體現叛逆意志的耐克迎頭痛擊,逐漸喪失了運動鞋市場的霸主地位。
創新+名人營銷
到目前爲止,沒有一家公司像耐克一樣在名人營銷上竭盡全力。
奈特認爲,用頂尖運動員做代言人,能擴大品牌接觸消費者的廣度與深度。現在,耐克每年2億美元的營銷費用,很多都花在著名運動員身上,如籃球運動員邁克爾.喬丹、網球運動員安德烈.阿加斯等。
1985年,耐克用數百萬美元禮聘NBA超級巨星邁克爾.喬丹擔當發言人。在喬丹的頂盛時期,耐克佔據了籃球隊市場的絕對優勢地位。“菲爾.奈特和耐克把我變成了一個夢幻人物。”喬丹曾感嘆道。
1996年,繼喬丹的贊助活動之後,耐克又以5年約1億美元——體育史上最爲昂貴的廣告合約,簽下了高爾夫球天王巨星老虎.伍茲。爲遊說伍茲加盟,奈特像影子一樣跟着他在高爾夫球場打球。2000年10月,耐克重新與伍茲簽下了5年合約。
當然,僅僅利用名人造勢是不夠的。1987年,由保羅.菲爾蒙於1981年創立的銳步,以9.91億美元的銷售額、30%的運動鞋市場佔有率,超過了耐克5.97億美元的銷售額及18%的佔有率。在這場爭霸戰中,銳步產品的時尚感和對婦女消費人羣的關注起到了決定性的作用。
此後,耐克也不得不加強對產品時尚感的研究。20世紀80年代末,耐克推出的氣體鞋,利用喬丹的籃球絕活進行市場營銷,一時暢銷全球。
1990年,耐克的佔有率從1989年的25%升至28%,而同時期銳步從24%下滑至21%。這次成功的反撲讓耐克意識到,在產品創新的基礎上進行促銷是最有力的法寶。耐克每年能夠推出12萬種新產品,目前正在測試一種讓奔跑者感覺像光着腳跑步的鞋子。
走向理智
銳步的成功讓奈特開始了更多的反省。耐克曾以反文化自居,尊重逆反和冒險,鄙視大公司的條條框框。比如從1997年到1999年,耐克還沒有一個首席財務官。耐克充滿着學校的氣氛,員工們穿着運動鞋和運動服來上班。
“我們一直沒有偉大的計劃,依靠着直覺在增長。”奈特承認,“但隨着我們成爲行業第一,就必須改變以前的文化而有所規劃。在紀律和創新、創造力和組織機構之間尋找到一種平衡。”
從1999年開始,奈特把更多精力放在如何運營公司上。他所做的第一件事就是組織一個新的管理團隊,除了依靠公司的一些老經理外,還從外界招聘了一些關鍵的管理人員,如1999年從百事可樂招來的CFO 布萊爾。
過去,耐克的文化鼓勵地方經理爲擴大市場份額大筆花錢,而不管利潤是多少。1998年,在贊助巴黎世界盃足球賽時,耐克竟然比預算多花了100萬美元,讓華爾街懷疑到底有沒有人管這事。
現在,耐克新的經理層引入了矩陣結構。耐克的總部決定推行什麼樣的產品以及如何做,地區經理沒有以前那麼大的自主權了。
耐克還改善了自己的供應鏈系統。以前公司在全世界有着27種不同的系統,相互之間不能對話。花費了5億美元建立新系統後,現在產品式樣傳輸和加工時間都加快了,毛利從5年前的39.9%增加到2003年的42.9%,新鞋上市的時間也從9個月縮短到6個月。
爲了減少對運動鞋的依賴,耐克還併購了一些互補的品牌。2004年8月中旬,公司花430萬美元購買了服裝品牌Official Starter Properties。此外,耐克還在向女消費者、足球、網球、室外活動等新市場擴展。2004年,在歐洲足球市場,耐克以35%的份額第一次超過了阿迪達斯的31% 。
低調管理者
雖然奈特年輕時對運動很着迷,但他還是一個善於控制自己感情的人。當他變得很興奮時,從來不會大叫大嚷或激動不安。在衆人面前,奈特看起來和藹可親,還有一點僵硬和害羞。
與耐克總部2700名僱員一樣,在與人交談時,奈特總是下意識地看一下客人穿什麼樣的鞋子。
奈特在努力保持着耐克的傳奇。他說自己最怕的事情就是有一天孫子輩問自己,什麼是耐克?
但耐克在歐洲的高價鞋銷售量開始下滑。在美國,競爭對手如K-Swiss、Diesel和Puma的需求有所上升,阿迪達斯也加大了對美國籃球運動用品市場的進攻,而目前耐克佔據這個市場60%的份額。
奈特到現在還沒有任命自己的接班人,這位66歲的CEO在這個問題上,留給了外界過度的猜測和不安 。
1938年出生
1959年獲俄勒岡大學商業管理學位
1962年獲斯坦福大學MBA學位
1962年與比爾.鮑爾曼成立藍綬帶運動公司,1972年更名爲耐克
擔任公司CEO、總裁、董事長至今
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