凱文-羅林斯：讓戴爾保持“不變”

近日，凱文·羅林斯懷揣着“豐收的喜悅”在戴爾中國成立7週年之際訪華，宣佈戴爾在中國生產的產品總量累計達到1000萬臺，這些產品服務於包括中國大陸、中國香港及日本在內的市場。同時，記者還了解到，在2004年7月就任戴爾公司總裁兼首席執行官以來，凱文·羅林斯讓戴爾的高增長率保持一貫，在剛剛過去的四個財季中，戴爾全球營業額達到511億美元；而IDC最近發佈的報告也顯示，戴爾公司在亞太區第二季度的增長速度高達49%，同時保持盈利。

在談到業界發生了許多變化(如聯想收購IBMPC、惠普調整戰略、PC低價策略等)的話題時，凱文·羅林斯表示，戴爾在直銷模式、市場份額、向客戶提供高品質產品和服務等方面都沒有改變，“我們在世界各地包括中國的工作也沒有變化”，其直接結果就是，戴爾的擴張速度也沒有改變。

事實上，這也正是凱文·羅林斯一直以來參與制定和推動戴爾各項決策的結果。

不變之一：

對中國市場的承諾不變

7年時間，1000萬臺產品，對於凱文·羅林斯而言，並非只是戴爾中國的優異成績，它還體現了戴爾公司對於中國市場的長期投資與承諾。凱文·羅林斯表示，“1000萬臺是戴爾在中國的又一里程碑，表明中國已成爲戴爾重要的生產製造、產品研發、客戶銷售和服務以及技術支持的基地，在戴爾全球業務拓展中擁有舉足輕重的戰略地位。”

的確，中國市場目前已成爲戴爾全球第四大市場，且潛力仍然巨大。自1998年進入中國以來，戴爾不斷擴大在中國的投入和投資規模。目前戴爾在華員工總數達到5500人，戴爾在廈門設有生產基地、客戶服務中心和中國企業服務指揮中心。此外，戴爾還在大連投資設立了戴爾國際服務中心，在上海建立了戴爾中國設計中心和全球採購中心。目前戴爾正在廈門建立其第二家工廠，工廠建成後將使戴爾在中國的生產能力擴大一倍。

不變之二：

直銷模式不變

戴爾的直銷模式在美國市場獲得了巨大成功，1993年羅林斯以諮詢顧問的身份幫助戴爾發展了直銷業務。然而，這一模式在中國是否會面臨水土不服？

1998年，伴隨着戴爾進入中國市場，其獨特的直銷模式開始紮根，並用高速增長迴應了業界對直銷模式的疑慮。事實證明，直銷模式並不因地域和文化的不同而受到排斥，中國用戶對戴爾直銷模式的接受也許讓戴爾和羅林斯都覺得意外。

目前，戴爾直銷模式的“按需定製”、和客戶保持直接聯繫的“單一聯絡人制度”以及以更低成本提供更好性價比的基於標準化技術的產品和更高效的服務等價值，不論在政府、教育、科研以及金融保險、郵電通信、石油化工和能源製造等諸多行業客戶中，還是在廣大中小企業和個人用戶中，都獲得了認可。

不變之三：

高增長率不變

羅林斯於2002年4月提出一個宏偉目標，即在未來5年內，使公司的營收達到600億美元，這一目標曾經讓許多人不敢想象。但從剛剛過去的四個財季中戴爾的表現來看，羅林斯依然是一位“務實主義者”。在中國市場，儘管競爭對手錶面上對戴爾直銷模式及贏利能力的前景說三道四，但內心卻對這樣一個對手能持續數年保持高速增長充滿了複雜的心情。

除了PC業務的走強，在全球服務器市場戴爾的市場份額也達到了第二位，在中國市場則已保持領先。

此外，在打印機領域，前不久戴爾打印機產品在全球的銷量也突破了1000萬臺。

早在2003年，羅林斯參加戴爾中國公司成立5週年慶典活動時便稱：“消費類電子產品領域的技術走向正在發生變化，數字化成爲了主流發展趨勢……戴爾將繼續把數碼技術應用於消費類電子產品領域。”

戴爾的戰線正在按照羅林斯的計劃繼續擴大，而羅林斯的想法則是，利用成功的直銷模式，儘可能讓戴爾的每一項產品都保持高速增長勢頭。

對話

記者：您如何看待這一段時間IBM放棄PC業務，惠普在全球大規模重組並大力壓縮成本，還有聯想不斷掀起低價競爭？

羅林斯：聯想收購IBMPC，惠普等公司的領導層也發生了變動，說明這些公司的戰略發生了變化，也說明整個行業正在進行整合。與其他廠商不同的是，戴爾沒有改變。我們的直銷模式、市場份額還有向客戶提供高品質的產品和服務等都沒有改變。這麼多年來，戴爾一向秉承直接與客戶聯繫這一核心原則，更好地爲客戶提供服務。

記者：請問戴爾在中國發展面臨的最大挑戰是什麼？戴爾將如何應對？

羅林斯：這麼多年來很少有公司能像戴爾一直保持這麼高的增長率。在快速發展的過程中，我們確實發現有些地方可以做得更好。目前對我們來說，最大的挑戰就是如何發展並留住人才，並對他們進行更好的培訓，以便讓他們更好地瞭解併成功地運用直銷模式。

我們認爲判斷一家公司戰略是否成功有兩個因素：一是看客戶是否持續不斷地從該公司購買產品和服務；二是公司在此過程中能否保持盈利。如果這兩點都存在，也就是說公司業績一直都非常好。令我們感到非常高興的是，IDC最新報告顯示，戴爾公司在亞太區第二季度的增長速度高達49%，同時保持

盈利，這說明我們的直銷模式是成功的。

記者：在整個行業利潤攤薄、競爭日益激烈的情況下，針對低價競爭，戴爾有何對策？未來有沒有爲利潤數額設定具體的指標？

羅林斯：剛纔你談到的電腦價格下降問題，不僅在中國而且在全球範圍都是一個普遍現象。隨着越來越多的技術應用到計算機領域，戴爾能夠以更低的價格爲客戶提供更多的價值。在過去20餘年中，我們一直致力於把新的技術應用到計算機中，從而爲客戶提供更大的價值。

我們這個行業需要不斷地創新，如果沒有足夠的利潤企業就會倒閉，或進一步整合。我們一直堅持一個原則，那就是保持盈利。我們不會一味追求低價格，我們追求的是一個平衡的結果，也就是實現客戶需求、企業利潤以及產品和服務質量之間的平衡。

關於公司的盈利問題，我想說的是，在世界各地我們的目標都是一樣的。由於戴爾在中國有着出色的員工隊伍，工作效率非常高，因此我們有理由相信，我們在中國同樣能夠贏利。

記者：請問您對前段時間戴爾員工在銷售過程中貶低競爭對手的“郵件事件”是什麼態度？

羅林斯：關於“郵件事件”，我們對這種行爲感到非常憤怒，並對該員工進行了嚴肅處理。我們希望向中國的政府、客戶、媒體表明我們不支持更不容忍這種行爲，並向中國方面表達了我們的歉意和遺憾。行動勝於語言，大家可以看到我們在中國的投資繼續增加，包括擴大生產、增加員工等。

中國市場對我們有着重要的戰略意義，我們相信戴爾與中國的友誼會遠遠勝過該事件的影響。我代表戴爾全球7萬名員工包括中國的同事，希望能夠像過去的7年那樣與中國攜手共同進步。

記者：您剛纔說過戴爾的利潤55%來自美國以外的市場，80%的利潤來自於新業務。那麼這些新的業務具體是指什麼？

羅林斯：目前，戴爾的業務範圍已經越來越廣闊。隨着中國和其他國家的電子郵件、寬帶、互聯網設施不斷完善，公司在服務器和存儲業務方面會有更大的發展。在全球服務器市場戴爾的市場份額是第二位，在中國和日本則是第一位。

第二項快速增長的業務就是服務。我們的服務戰略與競爭對手有所不同，主要是圍繞硬件產品提供服務。

第三大部分是軟件和打印機領域，包括激光和噴墨打印機。前不久戴爾的打印機產品在全球的銷量突破了1000萬臺，正好與戴爾在中國市場生產的第1000萬臺產品不謀而合；另外，戴爾在平板電視和顯示器領域也有較大發展。

記者：請您介紹一下廈門新工廠的建設情況，預計何時投產？投產以後，戴爾在中國的產能佔全球產量的比例是多少？

羅林斯：在廈門生產的產品主要服務於中國和北亞的客戶。我們希望儘可能地接近客戶。與競爭對手不同，他們的工廠生產的產品是銷往世界各地的，我們在中國生產的產品主要滿足本地和北亞市場的需求。

廈門新工廠預計會在明年第一季度投產。投產後，戴爾在中國的產量將佔全球產量的8%至10%。sy

凱文·羅林斯

凱文·羅林斯於1996年加盟戴爾公司，現任戴爾公司總裁兼首席執行官。在2004年7月就任公司首席執行官之前，羅林斯歷任公司總裁兼首席運營官、副董事長以及戴爾公司美洲區總裁。

進入戴爾之前，羅林斯曾任貝恩諮詢公司(Bain＆Co.)副總裁及合夥人，專於高科技和消費品公司的戰略及管理。在貝恩諮詢公司期間，他圍繞計算機系統及服務的直銷模式爲戴爾制定出成功的發展戰略，從而推動戴爾成爲目前全球領先廠商。

凱文·羅林斯畢業於BrighamYoung大學，獲工商管理碩士及學士學位。（林康）

來源：中國民航報IT週刊