會計師事務所客戶關係管理策略分析
會計師事務所客戶關係管理策略如下文
客戶關係管理(簡稱crm)是一項興於西方企業的商業策略，它以客戶關係及其關係價值作爲研究對象，以求在企業成本壓縮空間越來越小，而市場競爭又愈演愈烈的環境中，能爲企業找到一條維持其競爭優勢的創新之路，是一種創新的管理理念。具體來說，crm是一個通過詳細管理企業與客戶之間的關係來實現客戶價值最大化的方法，旨在改善企業與客戶之間的關係，並實施於企業內部直接與客戶接觸的環節(如市場、銷售、技術支持等部門)中，通過優化企業組織體系和業務流程，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的工作實踐。
一、我國會計師事務所引入客戶關係管理的動因
(一)激烈的市場競爭需要
會計師事務所進行客戶關係管理在我國註冊會計師行業中，註冊會計師的執業範圍主要集中在審計、資產評估等傳統領域，從而形成了一個供給相對同質的行業結構，造成該行業選擇交易對象、決定交易價格以及確定交易標準等主動權基本上掌握在委託方一方，使得我國註冊會計師行業呈現出一種買方市場結構。因此，樹立“以客戶爲中心”的經營理念，建立良好的客戶關係管理系統，實現對客戶資源的深度利用，是會計師事務所應對新環境的必然選擇。
(二)執業道德環境要求重塑註冊會計師形象
我國註冊會計師行業正面臨一種前所未有的信譽危機，當前的執業道德環境使註冊會計師形象的塑造顯得尤爲重要。爲此會計師事務所要提高隊伍整體素質，加強職業道德和專業技能的教育培訓，與客戶保持良性接觸，爲行業發展營造良好的執業環境。
(三)降低維護客戶關係成本，有效規避風險
實施crm可以使事務所按恰當的標準對目標客戶進行分析，就是選定那些忠誠的老客戶、盈利的大客戶、有發展潛力的小客戶和有戰略意義的新客戶進行級次投入，對其成本的投入與利潤的產出進行客觀比較，從而以最少的成本實現最佳的效果，並且會計師事務所對客戶進行準確而又客觀的分析與瞭解後，也能極大地降低其審計風險。
(四)提高客戶滿意度和忠誠度，打造事務所的品牌
通過crm，客戶可以自由選擇自己喜歡的方式同會計師事務所進行交流，並獲取信息。這樣促使客戶滿意度的提高，從而幫助會計師事務所保留更多的老客戶並吸引新客戶;並且crm通過良好的服務來提高顧客的忠誠度，有利於事務所樹立良好的聲譽，擴大事務所的影響度，提高事務所的社會地位，從而達到建立事務所品牌的目的。
二、會計師事務所客戶關係管理的影響因素
(一)會計師事務所的規模和市場份額
不同規模的會計師事務所側重的目標客戶羣必然是不同的，這其中原因主要有三個：一是政府等部門政策的規定。我國政府和會計師協會等行業相關部門對註冊會計師行業設立了一系列執業資格的限制，這在一定程度上就劃分了大中小型事務所的目標市場;二是客戶的選擇。基於市場雙向選擇的法則，會計師事務所有自己的目標客戶，而客戶也有自己的目標服務提供者;三是不同規模的會計師事務所的承接業務和承擔風險的能力也各不相同，因此針對不同的客戶羣進行關係管理的模式也必然不同。
(二)成本一效益一風險因素
會計師事務所作爲獨立經營的組織，其最終目的也是爲了實現自身價值最大化，因而在事務所客戶關係管理中，必須權衡考慮進行這種管理所能給事務所帶來的收益和因此將要付出的成本以及可能面臨的風險，儘可能地使收益最大化。例如，客戶關係管理信息系統對於有能力的會計師事務所來說的確是個不錯的選擇，然而由於其前期的投入成本以及後續維護費用較高，且對辦公設備的配套設施要求也高，並且對於經濟實力有限的小規模會計師事務所來說產生的效益不明顯，資金壓力也很大，因此，小規模的事務所就不應該引進客戶關係管理信息系統來實施其客戶關係戰略管理。
(三)其他因素
在成功實施crm的因素中，技術因素不應該被過分強調，人、文化、信息整合起來同樣起舉足輕重的作用。因此，會計師事務所在實施過程中除了要根據實際情況選擇不同的客戶關係策略，還應該注重考慮其他因素的結合，如人員素質、企業文化、品牌口碑等。
三、會計師事務所客戶關係管理分析模型及分類管理策略
(一)客戶關係管理模型
我國會計師事務所進行客戶關係管理的目標是：在保證服務質量的前提下，綜合考慮進行客戶關係管理的成本、收益以及風險，實施客戶滿意戰略，並在留住和拓展客戶的同時促進會計師事務所的發展。因此，在建立客戶關係管理模型時，事務所必須基於其最終要實現的目標，來考慮所能獲取的關係價值，即建立和維持與特定客戶的長期關係所能爲事務所帶來的價值。這一關係價值反映了會計師事務所通過與有價值的客戶建立長期、穩定的關係可能獲得較高的市場利潤。
客戶關係價值，是指企業從某一客戶關係中所獲得的全部未來淨收益的現值。它強調的不是客戶單次交易給企業帶來的收入，而是強調通過維持與客戶的長期關係而獲得的客戶全生命價值。其數學模型爲：
pi=t[∑j(p-cj)-ekmck]
其中：pi爲現在某時刻t時的利潤;t爲全部的時間;j爲購買產品的數量或接受服務的次數;k爲營銷工具應用於目標客戶的數量;pj爲第j種產品或服務的價格;cj爲第j種產品或服務的成本;mck爲第k種直接營銷工具的成本。
而由於註冊會計師行業的特殊性，會計師事務所要獲得客戶終身價值就必須考慮客戶在未來給會計師事務所的經營帶來風險的可能性，因爲這種風險將可能導致註冊會計師審計的失敗，而審計失敗可能會給事務所帶來重大的賠償損失及信譽損失，甚至導致會計師事務所的破產。因此，針對會計師事務所面臨環境的特點將改進模型表示如下：
pi=∑t[j∑(p-cj)-∑ekmck-rc]
其中，rc表示爲客戶提供服務可能給會計師事務所帶來的相關風險成本。由改進的模型就能很清楚地看到事務所在制定客戶關係管理時要考慮的主要因素以及各因素給事務所關係管理帶來的正效應或負效應。
(二)客戶分類管理策略考慮到客戶的歷史淨收益、未來潛在的終身價值、客戶未來潛在風險的可控性和其他重要影響因素，本文將客戶分爲“重點型”客戶、“風險型”客戶、“雞肋型”客戶和“瘦狗型”客戶，並結合上述會計師事務所客戶關係價值的改進模型，爲事務所進行客戶分類管理提出了相應的策略。
(1)“重點型”客戶。這類客戶的特點是：盈利能力強並且審計風險小，未來潛在風險的可控性較高，是會計師事務所收入的主要來源。會計師事務所需要對這部分客戶傾注大量的人力、物力，主要實施客戶滿意與客戶忠誠策略，建立一種相互信任、穩定、長期的合作關係;針對客戶的需求偏好改進服務質量、提供超值服務，並分配最
優秀的執業人員;通過關係定價，使這部分客戶享有更多的優惠;針對這部分客戶建立完整的客戶關係數據庫並採取彈性管理，使這類客戶的時間、體力和精力成本降到最低;不斷加強與這部分客戶的交流、溝通，注意其需求動態，要及時瞭解並消除客戶的不滿，保持客戶的忠誠度。需要注意的是，出於謹慎性原則，會計師事務所需要不斷地對這部分客戶進行評估，確定風險水平的現狀，尤其是當客戶更換管理層和陷入財務危機時要及時進行相應的再評估。
(2)“風險型”客戶。這類客戶的特點是：其盈利能力強但未來潛在風險較大。這類客戶或許可以在較短的時間內給會計師事務所帶來豐厚的收益，但極容易使會計師事務所陷入日後的糾紛和醜聞中。對這類客戶要高度關注、仔細評估、謹慎對待，若貿然接受這類客戶的業務，會計師事務所可能會面臨潛在的訴訟和賠償，甚至會嚴重損害會計師事務所的聲譽和社會信任度。並且從客戶終身價值數學模型也可以看出，會計師事務所的收益與潛在風險帶來的損失密切相關。其中，損失既包括未來可準確計量的有形損失，也包括只能估計的無形損失。若扣除潛在損失的折現，實際上這類型客戶給會計師事務所帶來的收益是非常少的。
(3)“雞肋型”客戶。這類型客戶的特點是其收益較少、風險也小、潛在風險的可控性較高。會計師事務所通常會認爲這部分客戶是“雞肋”，但實際上會計師事務所在保證“重點型”客戶業務的基礎上，應大力發展這部分客戶的業務。在潛在損失很小的情況下，會計師事務所要想提高這類客戶帶來的收益，主要應從增加升級服務的購買量、適度提高審計服務的價格、降低營銷成本等方面人手。不過由於審計服務的特殊性，爲保證審計質量，不建議採用降低審計服務成本的策略。
(4)“瘦狗”型客戶。“瘦狗”型客戶收益少、風險高，而且通常情況下，這種類型的客戶在現在和將來都不會給會計師事務所帶來較多的利潤。因此，針對這種客戶，會計師事務所應採取放棄策略，而把有限的資源和精力集中到那些能帶來較高的盈利和具有高度認同感的客戶身上。但在採取放棄策略時，要注意失去這部分客戶可能給會計師事務所帶來的負面連帶效應，所以本文建議可以採用提高定價的策略使這部分客戶自己選擇退出。
綜上所述，在競爭日益激烈的註冊會計師業務市場中，事務所爲了更好地生存下來就必須進行系統的管理。而客戶關係管理就爲會計師事務所提供了一種全方位的管理視角，賦予企業更強的客戶交流能力，有利於事務所制定長期的商業戰略，因此，爲了更長遠的發展，事務所應該在綜合考慮了自身業務規模、收益、成本、風險等因素後製定合適的、科學的客戶關係管理策略。