畢業論文格式標準範文：基於關聯理論的英語廣告語的翻譯策略分析
摘要：隨着商業貿易和經濟全球化的發展，廣告翻譯在國際交流中的重要作用日益凸顯。作爲翻譯學中的一個分支，廣告翻譯有着它內在的規律，需要對它進行系統研究。論文試運用關聯理論來分析英語廣告語的翻譯，目的是探索英語廣告語翻譯的實質，並且試圖構建基於關聯理論的翻譯模式，來指導譯者進行英語廣告語漢譯時靈活地選擇翻譯策略。
經過研究，本文認爲英語廣告語的漢譯實質是語際間對廣告語原文的明示推理闡釋的過程，譯者在廣告語翻譯中具有極其重要的作用，在翻譯過程中負責兩個推理過程:首先在原文語境中對廣告主的交際意圖進行推理並做出正確的理解;其次是通過對目的語讀者的認知環境進行推理，而後將廣告語原文轉化爲目的語文本。最後，本文提出了基於關聯理論的翻譯模式，將認知語境置於中心位置，指出譯者在該模式指導下可以靈活地選擇直譯、意譯或改譯等翻譯策略。
關鍵詞：英語廣告;廣告翻譯;關聯理論;認知語境
引言
經濟全球化的發展使得廣告的作用日益顯現，各企業必須依靠廣告才能把他們的產品打入國際市場，因此廣告翻譯的作用也不言而喻。英語作爲國際通行的主要語言，英語廣告語的翻譯顯得更爲重要。
翻譯是一件複雜而有趣的工作，理查德說過：翻譯或許是宇宙歷史上最複雜的事情。①而廣告語的翻譯作爲翻譯學的一個分支，也是一件極其複雜的工作，並且有廣告語的翻譯也不同於其他文本的翻譯。彼特紐馬克認爲英語廣告語屬於呼喚性文本的範疇，具有不同於其他文本的文體特徵和文本功能(newmark,xx)。②葉長纓認爲廣告語具有不同的形式和功能，因此其翻譯過程也是不同的。③它們不僅要求達到吸引讀者的目的，而且還要激勵和促使他們去購買商品。從這種意義上說，進行英語廣告語翻譯的深入研究是及時和必要的。國內外許多學者對英語廣告語的翻譯進行了大量的研究而且取得了一些成就。
中國的傳統翻譯強調基於嚴復“信達雅”和魯迅的“寧信而不順”理論的“信”，這些理論對於翻譯有一定的指導作用，但它們主要適用於非文學作品的翻譯，對於英語廣告語的翻譯並不適用。卡特福德的“文本對等”和奈達的“動態對等”理論對於指導翻譯並未取得理想效果。另外，功能主義者所倡導的方法也未能對譯者在翻譯過程中的創造性翻譯給出合理的解釋。
上述學者的研究主要側重於英語廣告語翻譯的策略和理論研究，很少有人關注英語廣告語翻譯的本質和過程。儘管有很多理論和技巧來技巧來指導廣告語的翻譯，但是這些理論和技巧並不完全適合於英語廣告語的翻譯。於是，探討英語廣告語的漢譯是一項緊迫的任務。
因此需要一個更確切的理論來指導廣告語的翻譯。由斯波爾和威爾遜提出的“關聯理論”順應了這一要求。本文嘗試以關聯理論爲指導來探討英語廣告語的翻譯，試圖發現英語廣告翻譯的實質，並且試圖構建基於關聯理論的翻譯模式，來指導譯者進行英語廣告漢譯時靈活地選擇翻譯策略。
廣告及廣告語
廣告,簡言之即是廣而告之。一般可分爲商業、社會和公共三類。我國《廣告法》中指出廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用,通過一定媒介或形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務的商業廣告(commercial advertising)。④
廣告語(slogans)也叫廣告標語,廣告口號等。它是爲了加強消費者對企業,產品或服務的印象而在廣告中唱起,反覆使用的簡潔,口號性的語句。它只在廣大消費者中建立一種思想觀念,引導和指引消費,同時它也是公司發展的號角。⑤
在國際市場中，廣告語有着極其重要的作用。作爲一種要被廣泛使用,認同的語言表達方式,廣告語與語用學(pragmatics)的關係顯然是密不可分的,因爲語用學是“study of language in use and linguistic communication”(胡壯麟,1988)。⑥換言之,在特定情景中的特定話語(何自然, 1988),⑦尤其是指在不同的語言交際環境下如何理解及使用語言。關聯理論作爲語用含義的內容之一,既可以很好地解釋這種交際中的各種問題,又可以促使交際中隱含信息的成功傳遞。
關聯理論與翻譯
關聯理論認爲語言交際是一個認知過程，這個過程是靠明示推理來進行的，並受關聯原則的支配。在交際每個交際行爲都傳遞有最佳關聯的假設，即說話者總是通過話語提供具有最佳關聯的假設，話語理解則是一個通過處理話語找出最佳關聯解釋的推理過程。⑧
gutt發展了關聯理論並將應用於翻譯。gutt認爲，翻譯本質上是一種交際過程，這種交際涉及到原語交際者的意圖和目的語讀者的期望值。翻譯的終極目標是譯文與原文本的相關性。相關的原則是最大可能地使原語中交際者的意圖與目的語的讀者的期望值相匹配。⑨
關聯理論看作是明示交際的過程，強調交際中認知環境和語境的重要作用。翻譯作爲一種交際的形式，也是一種明示交際的過程，翻譯研究的目的是研究作爲交際者人的精神機制(gutt)。⑩英語廣告語的翻譯實際也是一種語用翻譯，主要針對目的與語境下的被翻譯廣告語的語境效應。
根據關聯理論，廣告語的策劃者、翻譯者及目標語的讀者三要素密不可分，其中譯者的作用最爲重要。○11譯者在翻譯過程中負責兩個推理過程:首先在原文語境中對廣告主的交際意圖進行推理並做出正確的理解;其次是通過對目的語讀者的認知環境進行推理，而後將廣告語原文轉化爲目的語文本。○12
兩大推理過程可以簡單闡述爲: 在原文語境中對廣告主的交際意圖進行推理並做出正確的理解。然後，譯者推想一下目的語讀者的語言水平，再次審視原語的交際者是否有此意圖。通過推示讀者的認知語境，譯者決定選擇什麼應該明晰的解釋出，什麼應該留有餘地，最後從多個文本中選擇最恰當的一個，從而幫助觀衆推敲原語中廣告語主所傳達的信息和形象。對於目的語而言，譯者同樣是文本的產出者，表達原語文化下發出者的交際意圖並做必要補充，以達到交際的功能。
譯者是聯繫廣告策劃者和目的語讀者的紐帶。譯者要譯出好的符合目的語讀者的廣告，還要在關聯理論的指導下靈活選擇直譯、意譯、改寫等翻譯策略。
翻譯中直譯的方法我們已經很熟悉，我們這裏所講的直譯並不是傳統意義上的直譯。英語廣告語的翻譯策略中的直譯是基於關聯理論模式的直譯，即尋找原語廣告主和目的語讀者相似的認知語境，也就是說廣告語翻譯中的直譯將認知語境放在中心位置。如例1：
原語:at 60 miles an hour the loudest noise in this new rolls-royce comes from the electric clock.
翻譯:時速60英里的這種新式“勞斯萊斯”轎車最響的噪音來自於車內的鬧鐘。 (來源:liu jichun,xx)。○13
原語中廣告主用樸實的語言對自己的新款轎車進行了敘述。消費者一看到這條廣告，立刻產生了相信本款轎車超強的時速。全世界的消費者都非常重視產品的質量和品質，考慮到原語和目的語都關注產品質量和品質相同的認知語境，譯者應該選擇直譯的方法將原廣告語直接譯出。
當原廣告是關於產品的事實信息況且沒有涉及到文化背景時，可以採用直譯的辦法進行廣告語的翻譯。這種情況主要適應於廣告標語和廣告標題的翻譯，這些標語和標題的表層結構和深層意義可以通過直譯的辦法充分表達出來，如例2：(1)原語:challenge the limits.
翻譯:挑戰極限。
(2)原語:obey your thirst.
翻譯:服從你的渴望。
這兩則廣告是兩則經典的廣告標語，句子結構簡單有韻律。漢譯法的廣告標語汲取了中國文化的精華。換句話說，通過翻譯，廣告主的目的有效地實現了。這兩則廣告採用的翻譯策略就是直譯。
從上可以看出，關聯理論並不排除對等的翻譯方法。只要對等翻譯能最大限度地達到翻譯的目的就可以採用。當廣告語表層結構和深層意義比較簡單和廣告語是事實型信息時可以採用直譯的翻譯方法，以利於實現廣告者的交際意圖。
對於意譯的解釋衆說紛紜，但它們都有共同特點：翻譯相對自由和靈活，主要考慮目的語讀者和目的語文化;因此，這種翻譯對於目的語消費者而言，採用這種翻譯方法可以實現語境效應。如例3:
原語：intelligence is everywhere.
翻譯：智慧演繹，無處不在。