RIO雞尾酒市場廣告媒介營銷專業畢業設計
姓名：張詩涵
rio雞尾酒淮北市場廣告媒介實施方案
摘 要
本文研究rio雞尾酒的市場發展以及廣告方式，最終確定其在淮北市場的廣告媒介，打開淮北市場。
rio雞尾酒自成立伊始，就致力於中國預調雞尾酒市場的開拓與建立。作爲國內唯一一家專業生產雞尾酒的企業，rio已成爲中國預調雞尾酒市場的領軍企業。伴隨着整個市場逐步成熟，rio雞尾酒勢必將書寫預調酒在中國的下一個傳奇。
在打開一個新的市場時，前期的準備工作必不可少，對於所要進軍的新市場也必須作出一個全面詳細的調查。關於rio雞尾酒的能否進入淮北市場在經過調查分析後有了一個直觀的結果，而這個結果，在本方案中有進行詳細的分析。
一個產品想要提高知名度、擴大品牌的影響廣度，廣告是必不可少的。如若缺少了一個好的廣告，那產品的推廣不可謂不艱難。當然，好的廣告也要選擇對的媒介纔能有效的達到目標。廣告可選擇的媒介多種多樣，有廣播、電視、網絡以及報紙等，而且每個地區都有自己的特色與環境，所以每個地區所要選擇的廣告媒介都是不盡相同的。要想在某一地區打開局面，廣告方式與媒介的選擇是非常重要的。
關鍵詞：rio雞尾酒；淮北市場；廣告；媒介；方案
rio cocktail huaibei market advertising media implementation plan
abstract
this paper studies rio cocktail of market development and the way of advertising, and ultimately determine its market in huaibei advertising media, open the market in huaibei.
rio cocktail from the beginning, and the establishment of a dedicated to china pre cocktails market development. as the only one domestic enterprises specializing in the production of cocktails, rio has become chinese pre cocktails market leader. with the market gradually matured, rio cocktail is bound to write pre cocktail in china next legend.
to open a new market, essential preparatory work for new markets to enter, also must make a thorough and detailed investigation. about rio cocktail can enter the huaibei market after investigation and analysis with an intuitive results, and the result, in this scheme, a detailed analysis.
a product to improve visibility, the effect of expanding the brand width, advertising is necessary. if the lack of a good advertisement, the promotion of products is not difficult. of course, good advertising is to choose the right media can effectively achieve the goal. advertising can choose a variety of media, radio and television, network, newspapers, and each region has its own characteristics and the environment, so that each area should choose the advertising media are not the same. in order to open up the situation in a certain area, advertising and media choice is very important.
key word ：rio cocktail；huaibei market；advertising；media；scheme
目 錄
摘 要2
abstract3
前 言5
1. rio雞尾酒淮北市場分析6
1.1 市場環境分析6
1.2 swot分析8
2. rio雞尾酒廣告分析9
2.1平面廣告9
2.2影視廣告10
2.3 rio的口號10
雞尾酒媒介分析11
3.1 淮北市場媒介分析11
3.2 rio雞尾酒媒介選擇存在的問題11
4. rio雞尾酒媒介選擇策略12
4.1 目標客戶12
4.2 媒介目標12
4.3 媒介目標區域12
4.4 媒介策略13
4.5 媒介行程及預算13
5. 結論14
致 謝 語15
參 考 文 獻16
附 錄17
前 言
上海銳澳酒業有限公司自成立起就致力於中國alcopop酒市場的開發與建立，以傳播預調酒文化爲己任。源於在歐洲市場成功經驗，銳澳酒業公司在英國聯合了專業的研發隊伍，專門針對亞洲市場研發alcopop酒，成功將原始配方研製完成。XX年，在中國進行了8個月的市場測試後，適合中國消費羣特點的alcopop酒“rio（銳澳）”正式誕生，邁出了開拓中國alcopop市場的第一步。
XX年，經過短短一年的市場開拓，rio預調酒在中國許多區域已經成爲預調酒領導品牌，並引領了中國預調酒市場的健康、時尚風潮。XX年，銳澳酒業公司在中國跨出了戰略性的一步，位於上海浦東的製造基地正式建成並投產，該基地在中國更擁有最好的預調酒生產系統，也是中國目前較大的預調酒製造基地之一。
1. rio雞尾酒淮北市場分析
1.1 市場環境分析
爲了解rio雞尾酒在淮北市場的佔有率以及在消費者心中的印象，我們做了詳細的調查，調查結果如下：
⑴rio雞尾酒在淮北地區的知名度
從上圖可以看出，rio雞尾酒在淮北地區的知名度很高，但是消費者對其並不熟悉。rio在淮北，依舊缺乏忠實愛好者。
⑵消費者對rio的印象
從上圖可以看出，消費者對於rio的包裝以及代言人的認知比其他方面更多，還有很大一部分消費者對rio沒有感覺。因此，我們在淮北地區的推廣勢在必行。
⑶在淮北市場，雞尾酒的市場佔有率
從上圖可以看出，在淮北地區，啤酒的市場佔有率最大，而雞尾酒只佔酒類市場很小的一部分。
⑷消費者瞭解rio的途徑
從上圖可以看出，大家瞭解rio的途徑多種多樣，其中大部分消費者對rio的瞭解都來自於電視廣告。
經過調查分析，發現rio在淮北地區的市場佔有率很低，大家對rio還處於低認知階段。rio雞尾酒想要提高淮北地區的市場佔有率，必須加大廣告宣傳，提升rio的知名度和美譽度，力爭做到家喻戶曉。[1]
1.2 swot分析
一個產品要進入一個市場，一定要進行全面的調查，不僅要調查目標市場的市場環境，還要就企業產品自身的情況進行分析。我們就rio雞尾酒的一系列情況進行了分析之後，結合對淮北市場的調查結果，做了rio雞尾酒的swot分析，如下表：
優勢（s）劣勢（w）
1.公認的行業領先者，行業市場份額大；
2.技術優勢：中外技術團隊；
3.生產優勢：上海生產基地；
4.消費者對其有良好的印象；
5.具有經濟規模；
6.產品包裝新穎。1.宣傳力度弱；
2.產品處於起步階段；
3.相對於競爭對手，rio是高成本、高定價；
4.媒介投放過於單一。
威脅（t）機會（o）
1.不利的政府政策；
2.各種雞尾酒品牌出現，rio雞尾酒最初所佔有的細分市場不佔優勢；
3.啤酒業所佔有的80、90後市場廣，同樣具有年輕、活力的形象；
4.市場份額小，市場壓力大。1.人們的經濟和生活水平都提高了；
2.二三線城市人口衆多，對rio認知不強，存在廣闊的市場；
3.啤酒業的細分市場散亂；
4.酒類行業呈發展上升趨勢；
5.目標市場接受外來新興文化能力強。
2. rio雞尾酒廣告分析
2.1平面廣告
童年是每個人最多彩、純真的時期，那時我們有着無限的好奇與想象。尤其80、90這一羣年輕新勢力，對童年有着很多珍貴的回憶，也樂於接受新事物。主題爲開啓rio——遇見多彩童年，希望年輕人在享受rio的時候能回想起曾經多彩、自由、懷揣夢想的童年，找回自己心中最樸實、真誠的感動。飛機、風車、蝴蝶這些東西，象徵着我們曾經擁有過的歡樂與夢想，是最美好的記憶，即使我們成長得冷漠、世故、隨波逐流，也不應放棄追尋——my colorful world。別忘了最初的夢想，如今身處成人的社會裏，也要貫徹自己兒時的信念，樂觀自在。
選擇以平面廣告的方式能更容易的接觸目標受衆，能更直觀的將rio的理念傳達給目標受衆。
2.2影視廣告
rio的影視廣告是由周迅代言的。畫面剛切入時，人們在街邊佈置顏色鮮豔的裝飾品，周迅和一羣年輕人在街邊行走。當我愛rio顯示出來時，所有的年輕人都慢慢小跑起來，拿着雞尾酒，接着周迅帶着年輕人一起狂歡，然後周迅喊出口號“let’s rio”。
配合輕鬆愉悅的音樂，富有活力的年輕人歡聚在一起再配合具有動感的音樂，就可以更好的詮釋了年輕人青春活力的狀態，同時也給rio雞尾酒賦予了青春活力的形象，讓年輕人喜歡rio雞尾酒帶來的身份象徵。整個廣告色彩鮮明，配合充滿活力節奏分明的音樂，給受衆帶來了無限的色彩感覺和想象空間。
選擇電視廣告，可以用充滿活力的畫面給受衆帶來不一樣的體驗，而且搭配音樂更能渲染氣氛，將觀衆帶入輕鬆愉快的氛圍中，使觀衆得到情感的共鳴。
2.3 rio的口號
my colorful world
作爲rio雞尾酒的口號，很好的體現了產品的個性炫彩的形象，倡導年輕人有一種多姿多彩的生活方式，追求充滿活力、自由自在的生活。
雞尾酒媒介分析
廣告媒介作爲廣告載體和介質，起到與目標消費羣體溝通的通路作用。因此，媒介選擇的科學與否直接影響廣告傳播的價值，企業應該根據自身營銷資源，科學、合理的選擇廣告媒介，讓廣告費用起到最大價值的投資回報。[2]
3.1 淮北市場媒介分析
⑴報紙
①《淮北日報》是中共淮北市委機關報，創刊於1971年5月1日，是蘇魯豫皖地區有着重要影響的報紙之一。
②《淮北晨刊》是淮北日報社主辦的淮北地區唯一的都市類市民報。主要傳達民生民情，生活信息，豐富都市生活。其日發行量達到8萬份左右，週一到週五發刊，每日一刊，是一份大衆喜愛的都市類生活報紙。
⑵淮北電視臺
淮北電視臺於1985年成立並正式開播，擁有先進的電子攝錄像製作設備。其信號覆蓋蘇、魯、晥周邊地區，方圓10000多平方公里，收視人口達3000多萬人。
⑶淮北人民廣播電臺
①新聞綜合臺，覆蓋半徑100公里，每天播出時間18小時；
②經濟臺，覆蓋半徑100公里，每天播出時間19小時；
③交通音樂臺，覆蓋半徑100公里，每天播出時間19小時。
3.2 rio雞尾酒媒介選擇存在的問題
rio雞尾酒之前在廣告投放時，對於媒介的選擇存在很多問題，致使rio的知名度提升沒有達到預期效果，而且，市場的佔有率在現階段相對酒類行業的其他品牌而言也是比較小的。
雞尾酒的廣告媒介選擇過於單一。rio雞尾酒是選擇電視媒體以及贊助節目和電視劇來進行廣告宣傳的，相較於龐大的媒介羣體而言，rio 的選擇是很單一的。
媒介的選擇無法短期內傳達給目標受衆。rio的目標受衆是年輕有活力的80、90後，而80、90後大多都是學生，在學校內並沒有條件可以看電視。
4. rio雞尾酒媒介選擇策略
4.1 目標客戶
rio的目標客戶是年輕時尚、有獨特的眼光和樂於接受新事物的有膽量的80、90後羣體，以及樂於接受雞尾酒的其他年齡羣體。
4.2 媒介目標
rio的媒介目標是提高品牌知名度，開始培育忠誠客戶，擴大品牌的影響廣度以及提升企業的美譽度。目的是讓廣大80、90後追求時尚的人羣都認識rio、瞭解rio、接受rio以及選擇rio。
4.3 媒介目標區域
⑴重要推廣區域
淮北市重心商業區、淮北步行街商業區、火車站、汽車站。
選擇這四個地方作爲重要推廣區域的原因是人流量大。在商業區的出沒的人羣目的就是休閒購物，在此做推廣，能將rio的理念更好的傳達給更多的人，還能吸引消費者去嘗試，因爲他們擁有足夠的時間。在車站出沒的人羣一般都是在候車，而候車的過程漫長且無趣，所以，在這裏做推廣可以讓百無聊賴的人們不至於對宣傳視而不見，他們會將宣傳作爲消磨時間的方式。這樣，rio可以很快的被消費者所熟悉，甚至當時就去嘗試。
⑵重點推廣區域
淮師大新老校區、淮北礦業職業技術學院、淮北職業技術學院
將學校作爲重點推廣區域，是因爲學生是rio 的目標受衆之一。rio的目標是時尚有活力的年輕人，而學生就是最符合這一特點的羣體。在學校推廣，可以更好更快的將rio的理念傳達給目標受衆，提高rio的知名度。
⑶必須推廣區域
超市、居民區、娛樂場所（如ktv、酒吧、檯球俱樂部）
超市以及娛樂場所是rio的銷售點，是必須要推廣的區域，在這裏宣傳，可以讓消費者注意到rio，進而選擇考慮購買rio，促進rio的的銷售。居民區也是一個擁有龐大人羣的地方，而且居民區不乏全職太太等經常出入超市的人以及很多家庭聚會等宴會的存在，所以，在居民區做推廣也是必須的。
4.4 媒介策略
考慮到淮北市場的環境，選擇在《淮北晨刊》上打廣告可以造成轟動的效果，所以，《淮北晨刊》是選擇之一。
在汽車飛速發展的今天，廣播的作用也無限的擴大。開車的人們總會在路上打開廣播聽聽音樂來打發枯燥的時間，因此，淮北電臺的交通音樂頻道也是我們這次廣告媒介的選擇。
本次廣告的目的只是針對淮北市場，而且考慮到費用的問題，所以電視媒介是不在考慮範圍之內的。針對這次的媒介目標區域，“戶外廣告”可以作爲主要的媒介手段。其中具體的廣告方式有：射燈廣告牌、燈箱廣告、候車亭廣告、大型海報、宣傳單及實物展示等。
4.5 媒介行程及預算
①用欄目冠名的方式在《淮北晨刊》打廣告，10萬元/20期。
②在交通音樂廣播頻道的宣傳是每天10次，每次20秒（20元/次/20秒），連續半年（30×6=180天），費用爲：10×20×180=36000元。
③在火車站與汽車站運用候車亭打廣告，預計需要20張廣告宣傳佈，連續半年，費用預計爲50000元。
④在商業區使用射燈廣告牌、燈箱廣告以及大型海報，預計需要廣告牌4個，射燈30個，燈箱10個，大型海報若干，費用預計爲XX00元。
⑤在目標學校、居民區、超市以及娛樂場所等附近發放宣傳單頁，初期宣傳單頁預計需要100000張，每張單頁0.8元，共計80000元。
⑥在超市以及娛樂場所運用實物展示的方式對rio做一個推廣，共三天時間，預計費用爲100000元。
綜上所述，此次在淮北市場，rio雞尾酒的廣告媒介費用總計爲：
100000+36000+50000+XX00+80000+100000=566000元
5. 結論
廣告媒介作爲廣告載體和介質，起到與目標消費羣體溝通的通路作用。因此，媒介選擇的科學與否直接影響廣告傳播的價值。企業應該根據自身營銷資源，科學、合理的選擇廣告媒介，讓廣告費用起到最大價值的投資回報。[3]
一個企業在確定了自己的目標市場以後，要以一個最佳的營銷組合或以一個有效的營銷計劃進入和佔領這個目標市場。如果把企業的營銷目標簡單的加以歸結，不難發現，所有企業營銷目標都可以分爲擴大銷售額、增加市場佔有率、樹立企業或產品形象三種。在媒介選擇時，必須針對特定的營銷目標。[4]
此次的實施方案是在大量的調查活動基礎上完成的，並且經過詳細的調查研究之後，確定了其可行性很高。相信rio雞尾酒在進入淮北市場時，廣告媒介的選擇如果按照本方案實行，一定可以讓rio的宣傳達到鋪天蓋地的效果，而且對於提升rio在淮北地區的知名度與市場佔有率的作用非常大。
致 謝 語
在本次畢業設計的撰寫中，我得到了趙煒老師的精心指導，不管是從開始定方向還是在查資料準備的過程中，一直都耐心地給予我指導和意見，使我在總結學業及撰寫畢業設計方面都有了較大提高。同時，也顯示了老師高度的敬業精神和責任感。在此，我對趙煒老師表示誠摯的感謝以及真心的祝福。
三年大學生活即將結束，回顧幾年的歷程，在這畢業設計即將完成之際，我的心情無法平靜。從開始進入課題到順利完成，有多少可敬的師長、同學和朋友給了我無言的幫助，在這裏，請接收我誠摯的謝意！謝謝你們。
參 考 文 獻
[1] 百度文庫. rio雞尾酒媒介策劃案. XX年05月15日
[2] 維普網. 《企業選擇廣告媒介三要素》. 張永惠
[3] 維普網. 《企業選擇廣告媒介三要素》. 張永惠
[4] 百度百科. 廣告媒介. XX年09月04日
附 錄
rio雞尾酒調查問卷
爲了調查rio雞尾酒在淮北地區的市場佔有率以及客戶滿意度，我們做了此次調查問卷，希望大家能多多合作，謝謝！
1.您的性別：（ ）
a．男 b．女
2.您的年齡段：（ ）
a．15—20 b．21—30 c．31—40 d．41—50 e．其他年齡
3.您的身份是：（ ）
a．學生 b．上班族 c．老闆 d．公務人 e．其他
4.在您面前出現各類酒品時，你會選擇喝哪樣？（ ）[多選題]
a．啤酒 b．洋酒 c．白酒 d．雞尾酒 e．紅酒
5.您是通過什麼途徑瞭解“銳澳預調酒”的？（ ）[多選題]
a．廣播 b．電視 c．報刊雜誌 d．戶外廣告 e．家人、朋友的介紹
f．偶爾接觸 g．其他
6.您有聽說過銳澳（rio）雞尾酒嗎？（ ）
a．有 b．沒有 c．有一點印象
7.您一般會選擇在什麼時候喝酒？（ ）[多選題]
a．心情不好的時候 b．聚會的時候 c．去酒吧的時候
d．進餐的時候 e．什麼酒都不喝
8.您家附近超市或便利店有售銳澳雞尾酒嗎？（ ）
a．有 b．沒有 c．不知道
9.您對銳澳雞尾酒的外觀品牌設計印象如何？（ ）[多選題]
a．色彩繽紛眼花繚亂 b．青春活力魅力四射 c．毫無內涵
d．完全沒有印象 e．沒見過
10.您覺得銳澳雞尾酒與啤酒對比的話，哪個比較適合更多人的場合飲用？（ ）
a．rio雞尾酒 b．啤酒 c．看酒精含量而定 d．不清楚
11.下列哪些水果味是您喜歡的？（ ）[多選題]
a．橙子味 b．水蜜桃 c．青檸味 d．菠蘿味 e．藍莓味 f．草莓味
12.您會收藏一些造型比較有創意而美麗的瓶子嗎？（ ）
a．會 b．不會 c．看心情
13.您在選擇酒的時候什麼元素會比較吸引你去購買？（ ）[多選題]
a．價格 b．口感好 c．設計好看 d．度數的高低 e．看心情 f．其他
感謝您在百忙之中填寫這份調查問卷，祝您生活愉快。